イタリア食品のトルコ市場での流通

イタリア食品はトルコで、ほとんどの原産地が享受できない優位を持っている。紹介が要らないのだ。イタリア料理はトルコの消費者にとって完全に馴染みがあり、主要都市のレストラン文化はその一部をイタリア料理の上に築いている。そして消費者が信頼で選ぶカテゴリーにおいて、イタリアのラベルは権威を帯びる。厄介なのは、その優位の裏返しである。イタリアの主力カテゴリーのいくつかで、トルコ自身が本格的な生産国なのだ。本稿はこの2つの状況を切り分ける。必要となるチャネル戦略が異なるからである。

イタリア産が完全に勝てる領域

最も強いポジションは、トルコが大規模には生産していないカテゴリー、あるいは国内供給の有無にかかわらずイタリアの権威が決定的なカテゴリーにある。パスタとスペシャリティな乾麺フォーマット、ハードチーズとスペシャリティチーズ、コーヒー、バルサミコ酢とワインビネガー、菓子と焼き菓子、レディソースとペースト、そして産業用・HoReCaバイヤーに販売される素材だ。イタリアはすでにトルコのスナック食品輸入の上位3供給元に入っており、つまりこれは理論上のチャネルではない。輸入業者、スペシャリティ流通業者、HoReCa供給業者が積極的にイタリアのレンジを扱っており、新しいブランドはゼロからカテゴリーを作るのではなく注目を奪い合うことになる。

国内生産がゲームを変える領域

最も分かりやすい例がオリーブオイルとテーブルオリーブだ。トルコはその両方で世界有数の生産国であり、価格競争力のある国内供給と、独自の強い地域的嗜好を持つ消費者を抱えている。イタリア産オリーブオイルはトルコでも十分に機能しうるが、それは明確にプレミアムでストーリー主導のポジショニングにより、スペシャリティ小売とHoReCaを通じた場合に限られる。価格で負けることが分かっている主流の棚の争いに出るべきではない。トマト製品も同じ力学に直面する。商業上の誤りはこれらのカテゴリーに入ること自体ではない。マスマーケット向けの計画を携えて入り、最初のコンテナが着いた後に価格差に気づくことである。

輸入手続きが求めるもの

トルコへの食品輸入は農業森林省の所管であり、検査は外国貿易で用いられる電子管理システムTAREKSを通じてリスクベースで行われる。製品グループによっては輸入前に同省が承認する管理文書(Control Document)が必要になる場合があり、食品に接触する包装にはそれ自体の適合証明書要件がある。これらのどれが適用されるかは希望ではなく製品の分類によって決まるため、最初の実務的ステップはまさにその製品グループについて要件を洗い出すことだ。そのうえで表示はトルコ食品コーデックスに適合し、トルコ語でなければならない。製品名、原材料、アレルゲン、内容量、保存方法、期限表示、輸入企業の情報——元のラベルの上に翻訳シールを貼るのではなく、コーデックスの要件を満たす内容が求められる。

アルコールの問題は早い段階で処理する

ワイン、スピリッツ、およびアルコールを含むあらゆる製品は、トルコでは別個の規制枠組み、はるかに狭いチャネル、そして異なる税制の下に置かれる。より見落とされやすいのは、アルコールを原材料として使う製品——一部の菓子、ソース、デザート——であり、これらは他の何かを計画する前に組成を確認する必要がある。その答えがどのチャネルが開いているかを決めるからだ。したがってトルコ市場へのイタリア勢の参入はたいていノンアルコールのレンジから始まり、アルコールのポートフォリオは一般的なローンチに組み込むのではなく、独自のタイムラインを持つ別プロジェクトとして扱われる。

流通パートナーが本来やるべきこと

役に立つトルコのパートナーは、御社の特定の製品グループについて輸入要件を整理し、トルコ規則に適合する表示と包装のアダプテーションを準備し、実際の価格ポジションに見合ったチャネル参入を計画し——あるカテゴリーが小売ではなくスペシャリティの勝負であるときにはそう伝えることも含めて——そのうえで単一窓口として保管・物流・受注管理を運用する。価格設定、競合ラインナップ、需要シグナルに関する定期的なフィードバックを添えて。TeraVellaはここで流通業者候補として位置づけている。すでに取り扱っているブランドについて主張することはなく、テリトリーや独占の枠組みは事前に約束するのではなく協議のなかで決める。