茶のラインを一度も価格設定したことのない再販業者は、たいてい同じ過ちを犯します。仕入先の見積もりを受け取り、なんとなく妥当に感じる数字を上乗せして、それで終わりにしてしまうのです。問題は、その「妥当に感じる」という感覚がチャネルによって大きく異なることであり、卸売アカウントでは機能するマージンでも、手数料や送料を計算に入れた途端、eコマースの出品では利益をほとんど生まなくなります。プライベートブランドや再販の茶ラインの価格設定とは、単一の数字を選ぶことよりも、その商品が実際に流通するすべてのチャネルで通用する構造を組み立てることに近いのです。
卸売価格とMSRPは別々の判断である
卸売価格は、商品を仕入先から再販業者、販売代理店、あるいは小売アカウントへと動かす価格です。MSRPはエンドユーザーに提示することが推奨される価格です。この二つを混同することは初めて仕入れる買い手によく見られ、先にMSRPを設定してから逆算し、その結果としての卸売価格が、さらに下流にいる販売代理店や小売パートナーの取り分をきちんと残しているかどうかを確認しないまま進めてしまうことがあります。多層的なチャネルでは、同じ小売価格の中から各層がそれぞれのマージンを切り出す必要があり、だからこそ卸売価格とMSRPの差は最初の発注前に計画すべきものであり、後から調整するものではないのです。
出発点としてのキーストーン・プライシング、絶対のルールではない
キーストーン・プライシング、すなわち卸値を2倍にして小売価格を設定する方法は、専門食品・ギフト小売における既定の反応であり、販売実績のない茶ラインにとって妥当な出発点であり続けています。実際には、専門食品小売全体の粗利益率は正確な2倍というよりも一定の帯域に収まることが多く、カテゴリー、パッケージングコスト、そして棚のストーリーがどれだけ販売に貢献するかによって、しばしば40%から55%程度の範囲に落ち着きます。強いパッケージングを備えたプレミアムなボタニカルブレンドは、より高いキーストーン・マージンを確保できることが多い一方、コモディティに近いシンプルな形態のブラックティーは、確立されたブランドと棚で競争するためにより狭いマージンを受け入れる必要があるかもしれません。
チャネルが変えるのは価格だけでなくマージンである
同じ茶であっても、異なるチャネルを通せば同じマージンになることはほとんどありません。ケース単位で低い単価で仕入れる卸売アカウントは、再販業者のマージンが薄くなる代わりに数量が大きくなることを期待します。直販のeコマース出品は、決済処理、ピッキング・梱包の人件費、配送用の梱包、そしてしばしば送料無料または補助付き配送の費用を抱えており、これらはすべて、存在しないものとして扱うのではなく、小売価格の中で回収しなければなりません。ホスピタリティや企業向けギフトの買い手は、カスタマイズと引き換えに高い単価を受け入れることもありますが、その上乗せ分が水増しではなく正直に反映されていることを期待します。三つのチャネルすべてにわたって一つの平均化されたマージンを設定してしまうと、ほぼ必ず、最も条件の厳しいチャネルの価格が低すぎることになります。
