プライベートブランドの茶の立ち上げが失敗するのは、ある工程の出来が悪かったからというより、バイヤーが手順を飛ばしてしまうからであることのほうが多い——レシピが確定する前にデザインを発注してしまう、あるいはサンプルが承認される前に生産スケジュールを組んでしまう——そして後になって再生産の代償を払うことになるのです。最初の電話から初回出荷までの間には、それぞれが次の工程を左右する、決まった一連の工程が存在します。同じペースで進むプロジェクトは二つとしてなく、TeraVellaは最初の電話の時点で日数や週数を約束することはありません。以下はその工程の全体像と、各段階が始まる前に満たされているべき条件です。
第一段階：最初の電話とブリーフ
最初の会話で生産の詳細が話題になることはほとんどありません。話されるのは方向性です——バイヤーがすでにレシピを持っているのか、それともハーブや薬草系のブレンド、フルーツティー、紅茶や緑茶といった既存カテゴリーから選ぶのか、あるいは自社の独自レシピをそのままバッグ詰め・包装してほしいのか、といった点です。それに加えて、想定する販路——小売チェーン、Eコマースストア、卸——のおおまかなイメージと、想定するティーバッグの形式が、この後のすべてを方向づけ始めます。この時点では見積もりもスケジュールも組まれません。この電話は、漠然としたアイデアを、次の工程が始められるだけの具体性を持ったブリーフへと変えるためのものです。
第二段階：コンセプトをレシピに変える
バイヤーが完成したブレンドを持たずに来た場合、他の何かが動き出す前に、そのコンセプトを文書化されたレシピにする必要があります。原料を絞り込み、配合比を試作し、目標グラム数を固めるというこのプロセスには、ブレンドがどれだけカスタムかによって異なる独自の論理とペースがあります。本稿ではその詳細を繰り返しませんが、ここで重要なのは、レシピ開発がタイムラインの早い段階に位置づけられているという点です。というのも、コスト算出からパッケージングまで、それ以降のすべての工程は、まだ流動的な風味のアイデアではなく、確定した仕様に依存するからです。
第三段階：確定前に立ち上げコストを算出する
レシピ、あるいは選定したベースとおおまかなフォーマットが決まると、現実的なコスト全体像を描けるようになります——ブレンド、バッグ加工、エンベロープおよびカートンの資材、デザインと校正、そして生産そのものです。1バッグあたりのコストだけを見積もり、それ以外を後回しにするバイヤーほど、後になって驚かされる傾向があります。この段階は最初から網羅的である必要はありませんが、デザインを発注したり本生産数量を検討したりする前に行うべきです。というのも、最小発注数量、リードタイム、単価はすべて、カテゴリー平均から推測されるものではなく、見積もりの段階で確定するからです。
