茶ブランドのためのホリデーシーズン需要計画

ほとんどの茶・ドライフルーツブランドは、ホリデーシーズンを12月に失うわけではありません。実際に失うのは9月、季節向けの生産発注が、カレンダーが本来許す期日より数週間遅れて出されるときです。小売店の棚で欠品が起きたり、商品ページに在庫切れのバナーが表示されたりする頃には、その原因となった決定はすでに数か月前に下されています。ギフトシーズン向けの需要計画とは、何個売れるかを正確に予測することよりも、茶やドライフルーツが買い手の手に届くまでに必要なすべての日付を、順番どおりに逆算して組み立てることに近い作業です。

ホリデー期間はひとつの締切ではなく、複数の締切の集合体

「ホリデー需要」と聞くと12月下旬の単一のピークのように思えますが、実際には、たまたま同じ四半期に重なって存在する、いくつもの独立した締切の集合体です。法人向けのギフト発注は、個人消費者の駆け込み需要が始まるよりも何週間も前に出荷する必要があります。小売チェーンの季節向け商品登録には独自の買付・納品ウィンドウがあり、通常は数か月前に設定され、一度確定すると動かせることはほとんどありません。自社サイトやマーケットプレイスで販売するD2Cブランドはもう少し後ろ倒しにできますが、それでも配送業者がそれぞれのホリデー締切を発表する前に在庫を到着させる必要があります。これらすべてをひとつの日付として扱ってしまうことが、ブランドが12月に向けて計画を立てたつもりが11月を逃してしまう、よくある原因です。

出荷可能な最終日から逆算してカレンダーを組み立てる

生産発注日を決める唯一の確実な方法は、完成した在庫がまだ意味を持つうちに届く最終日から出発し、そこから今日までの間にあるすべての工程を差し引いていくことです。この連鎖は通常、デザイン・ラベル承認、サンプルの最終承認、予約した生産枠そのもの、品質検査、そして一般的な入港地ではなく実際に意味のある納品先までの出荷、という順で構成されます。各工程にはそれぞれ固有のリードタイムがあり、しかもそれらは並行ではなく直列に進むため、生産の時間しか見込まずデザイン承認や輸送のリードタイムを忘れているブランドは、決まって発売日がすでに過ぎてしまってから気づくことになります。

ラインのどれだけをピーク需要に割くかを決める

季節向け生産は定番ラインを置き換えるものではなく、同じ生産カレンダーを奪い合う存在です。季節ピーク向けに確保する時間が少なすぎるブランドは、まさに需要が最も高い週に欠品するリスクを負い、逆に季節SKUのためにカレンダー全体を空けてしまうブランドは、同じ期間に売れ続ける定番ブレンドの再発注を枯渇させるリスクを負います。現実的なやり方は、たまたま空いている枠に押し込むのではなく予測に基づいてサイズを決めた固定の事前予約枠を季節向け生産に確保し、同じ週について定番ラインの再発注ポイントも合わせて再計算しておくことです。そうすれば、一方が対応されている間にもう一方が静かに欠品する事態を避けられます。

希望と過去実績のあいだで発注量をサイズする

十分な販売実績を持つブランドは、昨年の実際の伸びをもとに、その後の商品登録数やチャネルの増加を調整したうえでホリデー発注をサイズできます。そうした実績のない新しいブランドは、見積もりを別の基準にひも付ける必要があります。類似商品の典型的な季節係数、小売または卸パートナーが提示する数量コミットメント、あるいは自社の非シーズン期の週平均販売数に、最も希望的な数字ではなく控えめな季節係数を掛けたものなどです。いずれの方法であっても、生産発注に入れる数字は具体的な何かに対して裏付けられている必要があります。楽観だけでサイズされた発注は、欠品か、1月に売れ残る季節在庫の山のどちらかを生みがちだからです。

欧米のホリデー暦では動かないギフトカレンダー

議論の中心はどうしても11月・12月になりがちですが、茶やドライフルーツのブランドが計画すべきギフトシーズンはそれだけではありません。旧正月のギフト、ラマダンとイードの贈答、そしてディワリは、それぞれ独自の暦のうえで独自の地域的な需要のピークを生み出し、しばしば欧米のホリデー向け生産計画では考慮されないリードタイムの圧力を伴います。

これら複数の市場に販売するブランドは、ひとつのホリデー計画を無理に引き伸ばしてすべてに対応させるのではなく、それぞれについて別々に逆算したタイムラインを用意する必要があります。これらの日付のうち二つが十分に近接し、同じ生産枠を奪い合うことがあるためです。

売り切れなかった在庫のために計画しておくべきこと

季節向け生産のすべてが完売するわけではなく、その後どうするかという計画は、棚替えの後ではなくプロセスの最初の段階で決めておくべきものです。売れ残った季節在庫を値下げするのか、動きの遅い定番アイテムと組み合わせてギフトセット化するのか、あるいはパッケージと賞味期限が許すなら翌年のサイクルに繰り越すのかを、あらかじめ決めておきます。完売した季節ブレンドは、次のサイクルでより大きな数量で再発注する最も強い根拠になります。一方、いつも売れ残るブレンドは、数量を見直すか終売にすべきというサインであり、1月になって初めて対処すべき問題ではありません。

こうしたすべての背景には、直接計画の対象とすべき生産上の実態があります。糸・タグ付きティーバッグのラインは1時間あたり約1,000袋で稼働し、各バッグはブレンドに応じてグラム数を調整できる個別包装のエンベロープに包まれ、ドライフルーツのパッキングやプライベートラベル生産と並行して行われます。TeraVellaは、トルコ・アンタルヤのこのラインで、ハーブティーとフルーツティー、紅茶と緑茶、そして顧客支給のブレンドを、ISO 9001およびISO 22000のもとHACCPの原則を適用して生産しており、発注数量とリードタイムは見積もり時に確定します。