Estratégia de Preços por Grosso para Revendedores de Chá

Um revendedor que nunca tenha definido o preço de uma linha de chá costuma cometer o mesmo erro: pega no orçamento do fornecedor, soma um número que parece razoável e considera o assunto resolvido. O problema é que "parecer razoável" varia muito consoante o canal, e uma margem que funciona numa conta grossista deixa um anúncio de comércio eletrónico sem lucro assim que se contam as comissões e o envio. Definir o preço de uma linha de chá em marca própria ou revendida tem menos a ver com escolher um único número e mais com construir uma estrutura que se sustente em cada canal por onde o produto realmente passa.

Preço por grosso e PVPR são duas decisões distintas

O preço por grosso é aquele a que o produto passa do fornecedor para o revendedor, distribuidor ou conta de retalho. O PVPR é o preço recomendado ao comprador final. Confundir os dois é comum entre compradores de primeira vez, que por vezes fixam primeiro o PVPR e trabalham depois para trás, sem verificar se o preço por grosso resultante ainda deixa margem para um distribuidor ou parceiro de retalho mais à frente na cadeia. Num canal com vários níveis, cada nível precisa de retirar a sua própria margem do mesmo preço de retalho, e é exatamente por isso que a diferença entre o preço por grosso e o PVPR tem de ser planeada antes da primeira nota de encomenda, e não ajustada depois.

O keystone pricing como ponto de partida, não como regra

O keystone pricing, ou seja, duplicar o custo por grosso para fixar o preço de retalho, é o reflexo predefinido no retalho de alimentação especializada e de artigos de oferta, e continua a ser um ponto de partida razoável para uma linha de chá sem histórico de vendas. Na prática, as margens brutas no retalho alimentar especializado situam-se antes num intervalo do que numa duplicação exata, muitas vezes algures entre 40 e 55%, dependendo da categoria, do custo da embalagem e da medida em que a história contada na prateleira contribui para a venda. Uma mistura botânica premium com uma embalagem forte consegue, muitas vezes, suportar uma margem keystone mais completa; um chá preto próximo de commodity, num formato simples, pode precisar de uma margem mais apertada para se manter competitivo na prateleira ao lado de marcas estabelecidas.

O canal altera a margem, não só o preço

O mesmo chá, vendido por canais diferentes, raramente carrega a mesma margem. Uma conta grossista que compra à caixa a um preço unitário mais baixo espera que a margem do revendedor seja mais estreita, mas o volume mais elevado. Um anúncio direto de comércio eletrónico suporta comissões de processamento de pagamentos, mão de obra de picking e embalamento, embalagem para envio e, muitas vezes, entrega gratuita ou subsidiada, custos que têm de ser recuperados dentro do preço de retalho, em vez de serem ignorados. Um comprador de hotelaria ou de ofertas empresariais pode aceitar um preço unitário mais elevado em troca de personalização, mas espera que esse acréscimo seja refletido com honestidade, e não inflacionado. Construir uma única margem combinada para os três canais quase sempre leva a subvalorizar o canal mais exigente.

O que está realmente incluído no custo à porta

Um preço unitário por grosso de um fornecedor raramente é o verdadeiro custo do revendedor. O frete até ao mercado de destino, os direitos de importação quando aplicáveis, a armazenagem até à venda, uma provisão para quebra ou curto prazo de validade, e o custo de qualquer rotulagem ou reembalamento feito após a receção pertencem todos ao custo à porta antes de se aplicar uma margem sobre este. Um revendedor que fixa preços apenas com base no preço unitário indicado pelo fornecedor está, silenciosamente, a ceder parte da margem pretendida a custos que se esqueceu de contabilizar, e essa diferença só se torna visível quando chega o primeiro envio e as faturas reais.

A marca própria altera a quem pertence a margem

Revender uma linha de chá de marca já existente limita a margem à diferença que essa marca permite entre o seu preço por grosso e o preço de retalho recomendado. Construir uma linha em marca própria muda isso: o revendedor que encomenda a sua própria mistura e embalagem fixa tanto o preço por grosso que paga ao fabricante como o PVPR a que vende, pelo que toda a diferença entre o custo à porta e o preço de prateleira é totalmente sua para planear, em vez de ser repartida com um proprietário de marca a montante. Essa vantagem só compensa quando o volume de encomenda cobre a embalagem, o design gráfico e os compromissos de quantidade mínima que uma produção em marca própria normalmente exige, razão pela qual a maioria dos operadores começa com uma gama já estabelecida antes de encomendar uma mistura totalmente personalizada.

Proteger o preço depois de este estar definido

Uma estrutura de preços só se mantém se resistir ao contacto com uma promoção, um novo canal ou uma segunda produção. Reduzir o PVPR para um lançamento sem um plano de regresso ao preço integral habitua os clientes a esperar pela próxima promoção. Alargar prazos de pagamento a uma conta grossista sem ajustar o custo desse crédito corrói silenciosamente a margem que o modelo de preços pressupunha. Os revendedores que mantêm os seus programas de chá rentáveis ao longo de vários anos tendem a ser aqueles que revisitam em conjunto o custo à porta, a margem por canal e o PVPR a cada nova encomenda, em vez de fixar um número uma vez e o deixar intocado.

A TeraVella apoia revendedores e proprietários de marcas próprias com produção e embalamento contratual de saquetas de chá a partir de Antalya, com o custo unitário, a quantidade mínima de encomenda e o prazo de entrega confirmados por briefing na fase de orçamento.