A primeira encomenda de um distribuidor local: construir uma gama mista sem apostar nela

A primeira encomenda de um novo mercado é a decisão mais sobreanalisada e menos estruturada da distribuição. Sobreanalisada porque toda a gente tenta prever uma procura que nunca foi medida; pouco estruturada porque a encomenda é tratada como uma compra e não como uma experiência. Uma primeira encomenda é um teste. A sua função é produzir dados de escoamento, e tudo na forma como é construída deve servir esse fim.

Dimensioná-la para aprender, não para uma previsão

A tentação é encomendar segundo uma projeção de vendas. A projeção, nesta fase, é um palpite vestido de plano. Uma encomenda dimensionada por ele torna-se um problema de inventário no momento em que o palpite falha, e os primeiros palpites sobre mercados novos falham quase sempre em algum ponto.

O tamanho certo é definido por dois limites: grande o suficiente para que cada linha gere dados reais de escoamento — o bastante para ver o que se move, onde e a que preço — e pequeno o suficiente para que errar numa linha não tenha consequências sérias. Essa margem é mais estreita do que a maioria dos distribuidores espera, e é quase sempre inferior à projeção.

Âncora e amplitude

Uma gama mista funciona melhor com dois tipos de linha a desempenhar dois papéis.

A âncora é a nossa própria produção: saquetas de chá com fio e etiqueta e misturas, chips de fruta, embalamento de marca própria, sabonete natural, água de rosas, óleos essenciais e extratos botânicos. Nestas linhas fixamos nós a especificação e detemos nós a capacidade, pelo que uma reencomenda é uma quantidade e uma data. Tornam a encomenda fiável.

A amplitude são as linhas compradas: mel, tahini e confeitaria, especiarias, avelãs e pistácios, azeite e azeitonas de mesa, concentrado de tomate e pasta de pimento, leguminosas e pós para bebidas. Nestas trabalhamos com produtores verificados e não somos donos das fábricas que estão por trás; os seus condicionalismos — ciclo de colheita, quota de exportação, campanha de transformação — viajam com elas. Tornam a gama interessante, e devem ser dimensionadas sabendo que uma reencomenda pode depender de uma estação e não de um armazém.

Construir uma primeira encomenda que é toda amplitude e nenhuma âncora é a forma como os distribuidores acabam com uma gama fascinante que não conseguem repor com fiabilidade.

Rótulo e língua, decididos linha a linha

Há três abordagens disponíveis, e misturá-las numa mesma encomenda é normal. Embalamento com a marca do distribuidor. A nossa embalagem com uma adaptação à língua local. A nossa embalagem tal como está. Cada uma implica um prazo diferente e uma lista de verificação regulamentar diferente no mercado de destino — a redação dos alergénios, o formato da declaração nutricional e as menções obrigatórias variam por categoria e por país.

O que causa atrasos não é a mistura. É adiar a decisão. Uma linha cuja abordagem de rotulagem fica fechada na fase de enquadramento segue dentro do prazo; uma linha cuja abordagem ainda está em aberto na última semana não segue.

Um pacote documental por linha

Todas as linhas seguem com análise ao nível do lote e documentação de exportação, e os requisitos particulares do destino são identificados logo no início. Nas linhas compradas, os dados de base têm origem no produtor e são transmitidos com a fonte identificada.

Um distribuidor que constrói um processo de conformidade num mercado novo precisa disso organizado por linha, e não por expedição — porque a equipa técnica de um retalhista vai perguntar por um produto, não por um contentor. O pacote do mel e o pacote do chá são documentos diferentes que respondem a perguntas diferentes, e devem chegar assim.

O que torna a segunda encomenda rotina

O teste de uma primeira encomenda bem construída é o que deixa para trás: uma especificação escrita para cada linha, arte final aprovada, um modelo de documentação, embalagem acordada e um ritmo de entrega. Com isso no lugar, a segunda encomenda é uma quantidade e uma data. Se reencomendar exige repetir todo o processo — voltar a amostrar, voltar a aprovar, voltar a documentar —, a primeira encomenda foi estruturada como uma compra quando devia tê-lo sido como um alicerce.

A TeraVella trabalha com um novo distribuidor a partir do mercado que este pretende construir. Propomos uma âncora de linhas de produção própria e uma amplitude de linhas compradas dimensionadas para aprender, fechamos rótulo e língua linha a linha antes da arte final, montamos um pacote documental por linha e dizemos claramente quais as linhas que produzimos e quais as que compramos antes de a gama ser escrita — para que a encomenda seja planeada com base em factos e não numa lista de gama. Volumes e preços são confirmados na fase de cotação.