A maioria das marcas de chá e fruta desidratada não perde a época festiva em dezembro. Perde-a em setembro, quando a encomenda de produção para a produção sazonal é feita algumas semanas mais tarde do que o calendário realmente permitia. Quando uma rutura de stock aparece na prateleira de um retalhista ou surge uma faixa de "esgotado" numa ficha de produto, a decisão que a causou foi tomada meses antes. O planeamento da procura para o período de ofertas tem menos a ver com prever exatamente quantas unidades se vão vender e mais com apurar, por ordem, cada data que tem de acontecer antes de o chá ou a fruta desidratada poderem chegar às mãos de um comprador.
A janela festiva são vários prazos, não um só
A «procura festiva» soa a um único pico no final de dezembro, mas é, na realidade, uma pilha de prazos separados que calham cair no mesmo trimestre. Uma encomenda de presentes empresariais tem de ser expedida semanas antes de sequer começar a correria do consumidor individual. O referenciamento sazonal de uma cadeia de retalho tem a sua própria janela de compra e entrega, normalmente fixada com meses de antecedência e raramente alterável depois de confirmada. Uma marca que vende diretamente ao consumidor através do seu próprio site ou de um marketplace pode mover-se mais tarde, mas ainda assim tem de fazer chegar o stock antes de as transportadoras anunciarem os seus próprios prazos-limite festivos. Tratar tudo isto como uma única data em vez de várias é uma razão comum pela qual uma marca planeia para dezembro e falha novembro.
Reconstruir o calendário a partir da última data de expedição possível
A única forma fiável de fixar uma data de encomenda de produção é partir da última data em que o stock acabado ainda pode chegar e ser útil, e depois subtrair cada etapa que se situa entre essa data e hoje. Essa cadeia costuma seguir-se assim: aprovação de artes finais e do rótulo, validação de amostra, a própria vaga de produção reservada, controlos de qualidade e expedição de saída para o destino que realmente importa, não um porto de entrada genérico. Cada etapa tem o seu próprio prazo de execução, e são sequenciais, não sobrepostas, pelo que uma marca que só reserva tempo para a produção e se esquece da aprovação de artes finais ou do trânsito de saída chega regularmente a uma data de lançamento que já passou.
Decidir que parte da linha o pico recebe
Uma produção sazonal não substitui a gama principal; compete com ela pelo mesmo calendário de produção. Uma marca que reserva pouco tempo para o pico sazonal arrisca-se a ficar sem stock precisamente nas semanas em que a procura é mais elevada, enquanto uma marca que liberta todo o calendário para a referência sazonal arrisca esfomear as reposições das misturas do dia a dia que continuam a vender-se durante o mesmo período. A abordagem viável é uma vaga fixa, reservada com antecedência, para a produção sazonal, dimensionada em função de uma previsão em vez de encaixada onde quer que haja espaço, com os próprios pontos de reposição da gama principal recalculados para as mesmas semanas, para que nenhuma das linhas se esgote silenciosamente enquanto a outra está a ser servida.
Dimensionar a encomenda entre a esperança e o histórico
Uma marca com um histórico de vendas completo pode dimensionar uma encomenda festiva com base no aumento real do ano passado, ajustado ao crescimento de referências ou canais desde então. Uma marca mais recente, sem esse histórico, tem de ancorar a estimativa noutro lugar: o multiplicador sazonal típico de um produto comparável, um compromisso de volume declarado por um parceiro de retalho ou grossista, ou o próprio ritmo médio de vendas semanais da marca, escalado por um fator sazonal conservador em vez do mais otimista. De qualquer forma, o número que entra na encomenda de produção deve ser defensável face a algo concreto, porque uma encomenda dimensionada apenas com base no otimismo tende a resultar numa rutura de stock ou numa pilha de stock sazonal por vender em janeiro.
Calendários de ofertas que não seguem o relógio festivo ocidental
Novembro e dezembro dominam a conversa, mas não são a única época de ofertas em torno da qual uma marca de chá ou fruta desidratada pode precisar de planear. As ofertas do Ano Novo Lunar, do Ramadão e Eid, e do Diwali criam cada uma o seu próprio pico de procura regional, segundo o seu próprio calendário, muitas vezes com pressões de prazo que um plano de produção assente na época festiva ocidental não tem em conta.
| Época |
Calendário aproximado |
Implicação para o planeamento |
| Festas de inverno ocidentais |
nov.–dez. |
Cadeia de prazos mais longa; janelas de compra do retalho fixadas com meses de antecedência |
| Ano Novo Lunar |
jan.–fev. (data varia todos os anos) |
Intervalo curto após as festas de inverno; precisa do seu próprio arranque antecipado |
| Ofertas do Ramadão e Eid |
Avança cerca de 11 dias todos os anos |
O calendário desloca-se ao longo do ano ocidental; não pode planear-se apenas com as datas do ano anterior |
| Diwali |
out.–nov. |
Frequentemente sobrepõe-se à preparação para a época festiva ocidental |
Uma marca que vende para mais do que um destes mercados precisa de um calendário separado, planeado ao contrário, para cada um, em vez de um único plano festivo esticado para cobrir todos, já que duas destas datas podem cair suficientemente próximas para competir pela mesma vaga de produção.
O que planear para as unidades que não se vendem
Nem toda a produção sazonal se esgota, e o plano para o que acontece a seguir deve ficar definido no início do processo, não depois da reorganização da prateleira. Decida com antecedência se o stock sazonal por vender será colocado em saldo, agrupado num conjunto de presente com artigos principais de rotação mais lenta, ou transportado para o ciclo do ano seguinte, se a embalagem e a data de validade o permitirem. Uma mistura sazonal que se esgota torna-se o argumento mais forte para a repetir num volume maior no ciclo seguinte; uma que fica persistentemente por vender é um sinal para a redimensionar ou descontinuar, não um problema a resolver pela primeira vez em janeiro.
Por trás de tudo isto está uma realidade produtiva que vale a pena planear diretamente: uma linha de saquetas com fio e etiqueta a funcionar a cerca de 1000 saquetas por hora, cada saqueta embrulhada no seu próprio envelope, com a gramagem ajustável à mistura, a par do embalamento de fruta desidratada e das produções em marca própria. A TeraVella produz nesta linha infusões de ervas e frutos, chá preto e verde, e misturas fornecidas pelo cliente, a partir de Antália, na Turquia, ao abrigo das normas ISO 9001 e ISO 22000 com aplicação dos princípios HACCP; a dimensão da encomenda e o prazo de entrega são confirmados no orçamento.
