A exclusividade é a palavra sobre a qual todos os distribuidores perguntam primeiro e com a qual todos os fornecedores são mais cautelosos, pela mesma razão: é uma promessa de ficar fora de um mercado. Feita ao parceiro certo, é o alicerce de uma relação longa. Feita ao parceiro errado, ou feita cedo demais, fecha ao fornecedor um mercado que ninguém está a desenvolver. A nossa abordagem é tratar a exclusividade como algo que um território conquista, e não como algo que um contrato concede no primeiro dia.
Três dimensões, não uma
A palavra costuma ser usada como se significasse um país. Na prática, a exclusividade tem três dimensões: território, gama de produtos e canal.
Um parceiro pode ser exclusivo para saquetas e misturas de chá no retalho de um mercado enquanto outro parceiro trata da restauração nesse mesmo mercado, ou de um grupo de produtos completamente diferente. Definir as três logo à partida não é burocracia; evita o litígio que põe fim a mais distribuições do que qualquer outro — dois parceiros que acreditavam, cada um, que o canal do outro era seu, e que descobrem a sobreposição numa feira.
O que a faz conquistar
O escoamento. Não a compra.
Uma primeira encomenda parada no armazém de um distribuidor não desenvolveu mercado nenhum, por maior que seja a fatura. O que conquista a exclusividade é mercadoria que chegou às prateleiras e foi consumida, referências conquistadas e mantidas e, acima de tudo, reencomendas — porque a reencomenda é a única métrica que não se fabrica. Um parceiro que reencomenda é um parceiro cujo mercado está a mexer, e é esse o parceiro que a exclusividade foi pensada para proteger.
O ciclo de revisão
Preferimos um ciclo de revisão ligado ao escoamento a um prazo plurianual fixo. Um prazo fixo sem revisão protege um parceiro que deixou de ter desempenho e prende um fornecedor que não consegue reagir; perdem ambas as partes. Uma revisão estruturada dá ao parceiro com desempenho uma segurança real — um historial é difícil de contestar — e dá a todos um momento agendado para ajustar âmbito, objetivos ou condições à medida que o mercado muda, em vez de esperar que um contrato expire.
A revisão analisa escoamento, referências e reencomendas dentro do âmbito definido. Onde um parceiro tem desempenho, o âmbito tende a alargar-se. Onde não tem, a conversa é sobre o porquê, e sobre o que seria um âmbito realista.
Linhas de produção própria e linhas compradas não são a mesma promessa
É o ponto que a maioria das discussões sobre exclusividade deixa escapar. A nossa gama tem dois tipos de linha. Da nossa própria rede de produção vêm saquetas e misturas de chá, chips de fruta, embalamento de marca própria, sabonete natural, água de rosas, óleos essenciais e extratos botânicos; nestas controlamos a capacidade e podemos comprometê-la num território com confiança. Através de produtores verificados vêm mel, confeitaria, especiarias, frutos de casca rija, azeite, concentrado de tomate e pasta de pimento, leguminosas e pós para bebidas; nestas aplicam-se os condicionalismos do próprio produtor — colheita, quota de exportação, campanha de transformação — e não somos donos das fábricas que estão por trás.
Um âmbito de exclusividade tem de refletir isto. Prometer volume exclusivo numa linha comprada num ano de quota seria prometer algo que não controlamos. Dizemos quais são as linhas de cada grupo antes de qualquer âmbito ser escrito, para que a promessa seja uma que conseguimos cumprir.
O que não publicamos
Não publicamos uma encomenda mínima para exclusividade, porque o limiar certo depende do território, do canal e do grupo de produtos, e um valor único estaria errado para a maioria de quem o lesse. O que podemos dizer é que existe um limiar, que está escrito no acordo e que é medido sobre o escoamento ao longo do período de revisão, não sobre uma única encomenda de abertura. Volumes, âmbito e condições são confirmados na fase de cotação, numa conversa que parte do mercado que um parceiro pretende construir e recua até ao que será preciso para lá chegar.
