Un premier projet de poudre à boisson en marque propre bute presque toujours sur le même obstacle au moment des maquettes. Le tableau nutritionnel revient avec une teneur en sucres énorme. Quelqu'un demande si le producteur s'est trompé, le producteur confirme que non, et le lancement s'enlise pendant que la marque cherche à savoir si elle a un problème de produit ou un problème d'étiquetage.
C'est presque toujours un problème d'étiquetage, et le droit européen en donne déjà la solution.
Pourquoi le chiffre semble faux
100 g de poudre ne constituent pas une portion. C'est environ dix portions d'un concentré dont l'eau a été retirée. Les sucres et l'énergie pour 100 g de poudre valent donc plusieurs fois ce que le consommateur boit réellement dans une tasse, et ce chiffre se retrouve en rayon à côté de boissons prêtes à consommer dont les valeurs pour 100 ml n'ont jamais été comparables.
Rien dans ce chiffre n'est inexact. Il décrit simplement un état du produit que personne ne consomme, et un acheteur qui le compare à une boisson réfrigérée du rayon voisin en tire une conclusion fausse sur le fond tout en étant arithmétiquement irréprochable.
La disposition qui règle la question
L'article 31, paragraphe 3, du règlement (UE) n° 1169/2011 permet que les informations nutritionnelles portent sur la denrée alimentaire après préparation, à condition que le mode d'emploi soit indiqué de manière suffisamment détaillée et que les informations concernent la denrée alimentaire prête à la consommation.
Il faut lire la condition attentivement, car elle constitue la partie opérante et c'est précisément celle que l'on saute. La base « tel que préparé » n'est pas un libre choix : elle est autorisée au motif que l'emballage explique au consommateur comment préparer la denrée de manière à obtenir la boisson déclarée. Si le mode d'emploi reste vague, la déclaration décrit quelque chose que le consommateur n'a pas préparé, et la permission sur laquelle elle repose n'est pas réellement satisfaite.
Ce que « suffisamment détaillé » doit vouloir dire en pratique
Le critère opérationnel est la reproductibilité. Un consommateur peut-il, en suivant l'emballage, obtenir la boisson dont les valeurs sont déclarées ?
« Mélanger avec du lait » échoue à ce test. La quantité de poudre, la quantité de lait et la nature du lait restent ouvertes, et chacune modifie sensiblement le résultat. « Délayer 20 g de poudre dans 200 ml de lait demi-écrémé » y satisfait : les quantités sont fixées, le liquide est précisé, et les valeurs déclarées décrivent une boisson que le consommateur peut effectivement obtenir.
C'est aussi là que la question du liquide devient incontournable. Pour un chocolat chaud ou une base de type salep destinée au lait, les valeurs déclarées « tel que préparé » dépendent entièrement du lait, qui apporte dans la plupart de ces produits davantage d'énergie, de matières grasses et de sucres que la poudre elle-même. Une déclaration ne peut honnêtement couvrir à la fois une préparation à l'eau et une préparation au lait entier, car il s'agit de denrées nutritionnellement différentes. Le mode d'emploi doit trancher, et le tableau suit le mode d'emploi, jamais l'inverse.
Choisir la base délibérément
Aucune des deux bases n'est correcte dans l'absolu, et il s'agit d'une décision commerciale encadrée par une contrainte juridique plutôt que d'une décision purement juridique.
Une déclaration « tel que préparé » parle davantage au consommateur, évite un chiffre d'accroche alarmant et rend le produit comparable aux boissons prêtes à consommer. Une déclaration « tel que vendu » est plus simple, ne suppose aucune hypothèse de préparation et rend le produit comparable aux autres poudres, ce que fait généralement un acheteur dans ce rayon.
Deux règles pratiques comptent plus que le choix lui-même. Indiquer la base sans ambiguïté sur l'emballage, pour que personne n'ait à la deviner. Et la tenir de façon constante sur toute une gamme : une ligne où la poudre cacaotée déclare « tel que préparé » tandis que la poudre de fruits déclare « tel que vendu » invite exactement à la comparaison qui desservira l'une des deux, et cette incohérence est entièrement auto-infligée.
Responsabilité, et ce qu'il faut demander au fournisseur
La déclaration appartient à l'exploitant du secteur alimentaire sous le nom duquel la denrée est commercialisée. Dans un programme de marque propre, c'est le propriétaire de la marque, pas le producteur de la poudre.
Ce que ce dernier doit demander, et tôt, ce sont des données de composition suffisantes pour calculer ou étayer les deux bases, accompagnées de la méthode d'analyse employée. Les réclamer au stade des maquettes transforme une question de deux jours en une affaire de trois semaines, parce que le producteur doit alors revenir en arrière et générer des chiffres qu'on ne lui avait jamais demandés.
TeraVella intervient sur les poudres à boisson en partenaire d'approvisionnement et non en fabricant : nous n'exploitons pas d'usine de poudres à boisson. Notre rôle consiste à valider un producteur au regard de votre cahier des charges et à faire consigner par écrit, avant production plutôt qu'après coup, la composition et la spécification, y compris les données qui sous-tendent une déclaration nutritionnelle. La déclaration elle-même, et le mode d'emploi dont elle dépend, restent de la responsabilité du propriétaire de la marque, et nous le disons clairement plutôt que de laisser le point s'estomper. Les volumes, les formats et les prix se confirment au moment du devis.
