L'exclusivité est le mot que tout distributeur prononce en premier et que tout fournisseur manie avec le plus de prudence, pour la même raison : c'est une promesse de rester à l'écart d'un marché. Faite au bon partenaire, elle est le socle d'une relation longue. Faite au mauvais, ou faite trop tôt, elle exclut le fournisseur d'un marché que personne ne développe. Notre approche consiste à traiter l'exclusivité comme quelque chose qu'un territoire gagne, plutôt que comme quelque chose qu'un contrat accorde dès le premier jour.
Trois dimensions, pas une
Le mot est généralement employé comme s'il désignait un pays. En pratique, l'exclusivité a trois dimensions : le territoire, la gamme de produits et le canal.
Un partenaire peut être exclusif pour les sachets et mélanges de thé en grande distribution sur un marché pendant qu'un autre partenaire s'occupe de la restauration sur ce même marché, ou d'un groupe de produits entièrement différent. Définir les trois dès le départ n'est pas de la bureaucratie ; cela prévient le litige qui met fin à plus de distributions que n'importe quel autre — deux partenaires qui croyaient chacun que le canal de l'autre était le sien, et qui découvrent le chevauchement sur un salon.
Ce qui la fait gagner
L'écoulement réel. Pas le volume acheté.
Une première commande qui dort dans l'entrepôt d'un distributeur n'a pas développé de marché, si grosse que soit la facture. Ce qui fait gagner l'exclusivité, c'est du stock qui a atteint les rayons et a été consommé, des référencements obtenus et conservés, et par-dessus tout des réassorts — parce que le réassort est la seule mesure qui ne se fabrique pas. Un partenaire qui réassortit est un partenaire dont le marché bouge, et c'est ce partenaire-là que l'exclusivité est conçue pour protéger.
Le cycle de revue
Nous préférons un cycle de revue lié à l'écoulement à une durée pluriannuelle fixe. Une durée fixe sans revue protège un partenaire qui a cessé de performer et piège un fournisseur qui ne peut pas réagir ; les deux parties y perdent. Une revue structurée donne au partenaire performant une sécurité réelle — un historique se conteste difficilement — et donne à chacun un moment planifié pour ajuster périmètre, objectifs ou conditions à mesure que le marché évolue, plutôt que d'attendre l'expiration d'un contrat.
La revue examine l'écoulement, les référencements et les réassorts dans le périmètre défini. Là où un partenaire performe, le périmètre a tendance à s'élargir. Là où il ne performe pas, la conversation porte sur les raisons, et sur ce à quoi ressemble un périmètre réaliste.
Lignes de production propre et lignes achetées ne sont pas la même promesse
C'est le point que la plupart des discussions sur l'exclusivité manquent. Notre gamme comporte deux types de lignes. De notre propre réseau de production viennent les sachets et mélanges de thé, les chips de fruits, le conditionnement en marque de distributeur, le savon naturel, l'eau de rose, les huiles essentielles et les extraits botaniques ; sur celles-ci nous contrôlons la capacité et pouvons l'engager sur un territoire avec confiance. Par des producteurs vérifiés viennent le miel, la confiserie, les épices, les fruits à coque, l'huile d'olive, le concentré de tomate et la pâte de poivron, les légumineuses et les poudres pour boissons ; sur celles-ci, les contraintes propres au producteur s'appliquent — récolte, quota d'exportation, campagne de transformation — et nous ne possédons pas les usines qui se trouvent derrière.
Un périmètre d'exclusivité doit refléter cela. Promettre un volume exclusif sur une ligne achetée pendant une année de quota reviendrait à promettre quelque chose que nous ne contrôlons pas. Nous disons quelles lignes relèvent de quel groupe avant qu'un périmètre soit rédigé, afin que la promesse soit une promesse que nous pouvons tenir.
Ce que nous ne publions pas
Nous ne publions pas de commande minimale pour l'exclusivité, parce que le bon seuil dépend du territoire, du canal et du groupe de produits, et qu'un chiffre unique serait faux pour la plupart de ceux qui le liraient. Ce que nous pouvons dire, c'est qu'un seuil existe, qu'il est inscrit dans l'accord, et qu'il se mesure sur l'écoulement au cours de la période de revue plutôt que sur une seule commande d'ouverture. Les volumes, le périmètre et les conditions sont confirmés au moment de l'offre, dans une conversation qui part du marché qu'un partenaire entend construire et remonte vers ce qu'il faudra pour y parvenir.
