차 라인의 가격을 처음 책정해보는 재판매업체는 대개 같은 실수를 저지릅니다. 공급업체의 견적을 받아 적당해 보이는 숫자를 더하고 그것으로 끝내버리는 것입니다. 문제는 이 '적당해 보인다'는 감각이 채널마다 크게 달라진다는 점이며, 도매 계정에서는 통하는 마진이라도 수수료와 배송비를 계산에 넣는 순간 이커머스 리스팅의 수익을 고갈시켜 버립니다. 프라이빗 라벨이나 재판매용 차 라인의 가격을 책정한다는 것은 단일한 숫자를 고르는 일이라기보다, 그 제품이 실제로 유통되는 모든 채널에서 통하는 구조를 만드는 일에 가깝습니다.
도매가와 MSRP는 서로 다른 결정이다
도매가는 제품을 공급업체에서 재판매업체, 유통업체 또는 소매 계정으로 이동시키는 가격입니다. MSRP는 최종 소비자에게 권장되는 가격입니다. 이 둘을 혼동하는 것은 처음 구매하는 바이어들 사이에서 흔한데, 이들은 때로 MSRP를 먼저 정하고 역산하면서, 그 결과로 나온 도매가가 사슬 아래쪽의 유통업체나 소매 파트너를 위한 여지를 여전히 남기고 있는지 확인하지 않습니다. 다단계 채널에서는 각 단계가 동일한 소매가 안에서 자신의 마진을 확보해야 하며, 바로 이 때문에 도매가와 MSRP 사이의 격차는 첫 발주 전에 계획되어야지 이후에 조정할 것이 아닙니다.
출발점으로서의 키스톤 가격 책정, 규칙이 아니다
도매 원가를 두 배로 하여 소매가를 정하는 키스톤 가격 책정은 전문 식품 및 선물 소매업의 기본적인 반응이며, 판매 이력이 없는 차 라인에게는 여전히 합리적인 출발점입니다. 실제로는 전문 식품 소매업 전반의 매출총이익률이 정확히 두 배라기보다는 일정 대역에 자리잡는 경우가 많으며, 카테고리, 포장 비용, 그리고 매대의 스토리가 판매에 얼마나 기여하는지에 따라 대개 40%에서 55% 사이 어딘가에 위치합니다. 강력한 포장을 갖춘 프리미엄 식물성 블렌드는 더 완전한 키스톤 마진을 확보할 수 있는 경우가 많은 반면, 단순한 형태의 범용에 가까운 홍차는 매대에서 기존 브랜드와 경쟁하기 위해 더 좁은 마진을 받아들여야 할 수도 있습니다.
채널은 가격뿐 아니라 마진도 바꾼다
같은 차라도 다른 채널을 통해 판매되면 같은 마진을 유지하는 경우는 드뭅니다. 케이스 단위로 더 낮은 단가에 구매하는 도매 계정은 재판매업체의 마진이 더 얇아지는 대신 물량이 더 커지기를 기대합니다. 직접 판매하는 이커머스 리스팅은 결제 처리, 피킹·포장 인건비, 배송용 포장, 그리고 흔히 무료 또는 보조되는 배송비를 부담하며, 이 모든 것은 없는 셈 치는 것이 아니라 소매가 안에서 회수되어야 합니다. 호스피탈리티나 기업 선물 구매자는 커스터마이징의 대가로 더 높은 단가를 받아들일 수 있지만, 그 프리미엄이 부풀려진 것이 아니라 정직하게 반영되기를 기대합니다. 세 채널 전체에 걸쳐 하나의 혼합 마진을 설정하면 거의 항상 가장 까다로운 채널의 가격이 지나치게 낮게 책정됩니다.
