처음 산 한 봉지가 마음에 들었던 차 애호가는 이미 어려운 부분을 끝낸 것입니다. 제품을 시도해보고, 제대로 우려냈고, 다시 사기로 마음먹었기 때문입니다. 대부분의 소규모 차 브랜드에게 더 어려운 문제는 그 첫 판매를 얻어내는 것이 아니라, 고객이 브랜드 이름을 잊거나 대신 슈퍼마켓 진열대에 있는 아무 제품이나 집어 들기 전에 두 번째 구매가 실제로 일어나도록 하는 것입니다. 단순하게 설계된 로열티 프로그램은 그 간극을 메우는 비교적 저렴한 방법 중 하나입니다.
재구매는 무엇보다 소모품의 문제다
차는 예측 가능한 속도로 줄어들기 때문에, 소규모 브랜드가 판매할 수 있는 거의 모든 다른 제품 카테고리보다 체계적인 리텐션 전략에 더 적합한 대상이 됩니다. 20개들이 박스를 산 고객은 의식적으로 계산하지 않더라도 대략 언제 다 떨어질지 알고 있습니다. 차에 가장 효과적인 로열티 메커니즘은, 다음 구매 시점이 전혀 정해져 있지 않은 의류나 생활용품처럼 자연스러운 재구매 주기가 없는 카테고리를 위해 만들어진 포인트 제도를 빌려오는 대신, 이 리듬을 직접 활용합니다.
저가 소모품에 맞게 설계된 포인트 프로그램
금액당 포인트 제도는 효과가 있지만, 이는 혜택이 몇 달치 지출이 필요한 먼 목표가 아니라 현실적으로 한두 번의 재구매 안에 도달할 수 있을 때에 한합니다. 한 번의 차 주문에는 큰 마진이 거의 없으므로, 가장 안전한 구조는 대규모 캐시백형 보상이 아니라 다음 구매 시의 소소한 할인이나 작은 무료 사은품에 포인트를 연결하는 것입니다. 적립과 교환의 계산 방식을 결제 페이지에서 한 문장으로 설명할 수 있을 만큼 단순하게 유지하는 것이, 프로그램이 서류상 얼마나 후해 보이는지보다 더 중요합니다. 계정의 첫 리뷰나 첫 소셜 공유에 소소한 보너스를 주는 것 역시, 교환하려는 사람에게 프로그램을 또 하나의 일거리로 만들지 않으면서 향후 매출에 도움이 되는 행동으로 고객을 부드럽게 유도합니다.
약속이 아니라 결과에 대해 지급하는 추천 인센티브
추천 프로그램은 차 브랜드에 특히 잘 맞는데, 사람들이 이미 비공식적으로 차를 추천하고 있기 때문에 이 프로그램은 어차피 부분적으로 일어나고 있는 행동을 공식화하는 것에 가깝습니다. 실용적인 구조는 추천받은 친구가 실제로 구매를 완료했을 때에만 기존 고객에게 보상을 지급하므로, 성사되지 않는 추천에 대해 브랜드가 비용을 지불하는 일은 결코 없습니다. 추천 제안을 노출하기에 가장 좋은 순간은 일반적인 월간 뉴스레터에 묻혀 있을 때가 아니라, 고객 자신의 주문이 도착했거나 재주문된 직후, 제품에 대한 인상이 아직 생생할 때입니다.
