Strategie velkoobchodních cen pro prodejce čaje

Prodejce, který ještě nikdy neurčoval cenu čajové řady, obvykle udělá stejnou chybu: vezme nabídku dodavatele, přidá číslo, které mu připadá rozumné, a považuje to za hotové. Problém je v tom, že „rozumné“ se podle kanálu velmi liší, a marže, která funguje na velkoobchodním účtu, připraví nabídku v e-commerce o zisk, jakmile se započítají poplatky a doprava. Stanovení ceny čajové řady s vlastní značkou nebo dále prodávané řady není tolik o volbě jednoho čísla, jako spíše o vybudování struktury, která obstojí v každém kanálu, kterým bude produkt skutečně procházet.

Velkoobchodní cena a MSRP jsou dvě různá rozhodnutí

Velkoobchodní cena je částka, za kterou produkt přechází od dodavatele k prodejci, distributorovi nebo maloobchodnímu účtu. MSRP je cena doporučená konečnému zákazníkovi. Zaměňovat tyto dva pojmy je běžné u prvokupujících, kteří někdy nejprve stanoví MSRP a postupují zpětně, aniž by ověřili, zda výsledná velkoobchodní cena stále ponechává prostor pro distributora nebo maloobchodního partnera dále v řetězci. Ve vícevrstvém kanálu potřebuje každá vrstva vlastní marži vykrojenou ze stejné maloobchodní ceny, a přesně proto je třeba mezeru mezi velkoobchodem a MSRP naplánovat před první objednávkou, nikoli ji upravovat dodatečně.

Keystone pricing jako výchozí bod, nikoli pravidlo

Keystone pricing, tedy zdvojnásobení velkoobchodních nákladů při stanovení maloobchodní ceny, je výchozím reflexem v maloobchodě se specializovanými potravinami a dárkovým zbožím a zůstává rozumným výchozím bodem pro čajovou řadu bez prodejní historie. V praxi se hrubé marže v maloobchodě se specializovanými potravinami obvykle pohybují v pásmu spíše než přesně na dvojnásobku, často někde v rozmezí 40 až 55 procent, v závislosti na kategorii, nákladech na obal a na tom, kolik toho prodá samotný příběh na regálu. Prémiová botanická směs se silným obalem často dosáhne plnější keystone marže; černý čaj blízký komoditě v jednoduchém provedení může potřebovat těsnější marži, aby zůstal konkurenceschopný na regálu vedle zavedených značek.

Kanál mění marži, nejen cenu

Stejný čaj prodávaný různými kanály jen zřídka nese stejnou marži. Velkoobchodní účet nakupující po kartonech za nižší jednotkovou cenu očekává, že marže prodejce bude tenčí, ale objem vyšší. Přímá nabídka v e-commerce nese poplatky za zpracování plateb, práci spojenou s vychystáváním a balením, obal pro přepravu a často dopravu zdarma nebo dotovanou – to vše je třeba získat zpět uvnitř maloobchodní ceny, místo aby se to předpokládalo jako samozřejmost. Kupující z pohostinství nebo firemních dárků může akceptovat vyšší jednotkovou cenu výměnou za přizpůsobení, ale očekává, že se tato prémie odrazí poctivě, nikoli uměle navýšena. Vytvoření jedné průměrné marže napříč všemi třemi kanály téměř vždy podhodnotí ten nejnáročnější z nich.

Co skutečně tvoří náklady na dodání

Velkoobchodní jednotková cena od dodavatele jen zřídka představuje skutečné náklady prodejce. Přeprava do cílového trhu, dovozní clo tam, kde se uplatňuje, skladování až do prodeje, rezerva na poškození nebo krátkou trvanlivost a náklady na jakékoli etiketování či přebalení provedené po převzetí – to vše patří do nákladů na dodání dříve, než se na ně uplatní marže. Prodejce, který stanoví cenu pouze podle udané jednotkové ceny dodavatele, tiše odevzdává část zamýšlené marže nákladům, na které zapomněl, a mezera se stane viditelnou až tehdy, kdy dorazí první zásilka a přijdou skutečné faktury.

Vlastní značka přesouvá, kdo vlastní marži

Další prodej existující značkové čajové řady omezuje marži na to, jakou mezeru značka povoluje mezi svou velkoobchodní a doporučenou maloobchodní cenou. Vybudování řady s vlastní značkou to mění: prodejce, který si nechává vyrobit vlastní směs a obal, určuje jak velkoobchodní cenu placenou výrobci, tak MSRP, za kterou prodává, takže celý rozdíl mezi náklady na dodání a cenou na regálu patří jemu, místo aby se dělil s nadřazeným majitelem značky. Tato výhoda se vyplatí až ve chvíli, kdy objem objednávky pokryje obal, grafiku a závazky minimálního objednávky, jaké výroba vlastní značky obvykle vyžaduje, a proto většina provozovatelů začíná se zavedenou nabídkou, než si objedná plně na míru vytvořenou směs.

Ochrana ceny, jakmile je jednou stanovena

Cenová struktura obstojí jen tehdy, přežije-li kontakt s propagační akcí, novým kanálem nebo druhou výrobní dávkou. Slevnění MSRP kvůli uvedení na trh bez plánu návratu k plné ceně naučí zákazníky čekat na další výprodej. Prodloužení platebních podmínek velkoobchodnímu účtu bez úpravy o náklady tohoto úvěru tiše rozežírá marži, se kterou cenový model počítal. Prodejci, kteří udržují čajové programy ziskové po několik let, bývají ti, kdo při každé dodatečné objednávce společně přehodnocují náklady na dodání, marži kanálu a MSRP, místo aby jednou stanovili číslo a nechali je nedotčené.

TeraVella podporuje prodejce a majitele vlastních značek smluvní výrobou čajových sáčků a balením z Antalye, přičemž jednotková cena, minimální množství objednávky a dodací lhůta jsou potvrzeny podle konkrétního zadání při nabídce.