První objednávka z nového trhu je nejvíc přeanalyzované a zároveň nejmíň strukturované rozhodnutí v distribuci. Přeanalyzované, protože se každý snaží odhadnout poptávku, kterou nikdy nikdo neměřil; nestrukturované, protože se s objednávkou zachází jako s nákupem, a ne jako s experimentem. První objednávka je test. Jejím úkolem je přinést data o prodejnosti a celá její konstrukce by tomu měla sloužit.
Dimenzujte ji pro učení, ne pro prognózu
Pokušením je objednat podle prodejní projekce. Projekce je v této fázi jen odhad v hávu plánu. Objednávka postavená na ní se ve chvíli, kdy se odhad ukáže mylný, promění v problém se zásobami — a první odhady nových trhů se mýlí téměř vždy v něčem.
Správnou velikost určují dvě hranice: dost velká na to, aby každá řada přinesla skutečná data o prodejnosti — dost na to, abyste viděli, co se prodává, kde a za jakou cenu — a dost malá na to, aby chyba u jedné řady neměla vážné následky. Toto rozpětí je užší, než většina distributorů čeká, a téměř vždy menší než projekce.
Základ a šíře
Smíšený sortiment funguje nejlépe se dvěma typy řad ve dvou rolích.
Základem je naše vlastní produkce: čajové sáčky se šňůrkou a visačkou i směsi, sušené ovoce ve formě lupínků, balení pod privátní značkou, natural mýdlo, růžová voda, éterické oleje a botanické extrakty. U nich sami určujeme specifikaci a držíme kapacitu, takže reobjednávka je jen množství a datum. Dělají objednávku spolehlivou.
Šíři tvoří dodávané řady: med, tahini a cukrovinky, koření, lískové ořechy a pistácie, olivový olej a stolní olivy, rajčatový a paprikový protlak, luštěniny a nápojové prášky. U nich spolupracujeme s prověřenými výrobci a nevlastníme provozy za nimi; jejich omezení — sklizňový cyklus, exportní kvóta, zpracovatelská kampaň — cestují s nimi. Dělají sortiment zajímavým a je třeba je dimenzovat s vědomím, že reobjednávka může záviset spíš na sezóně než na skladu.
Postavit první objednávku jen na šíři bez základu je způsob, jak distributoři skončí s fascinujícím sortimentem, který neumí spolehlivě doplňovat.
Etiketa a jazyk, rozhodnuté u každé řady zvlášť
K dispozici jsou tři přístupy a jejich kombinace v jedné objednávce je normální. Balení pod vlastní značkou distributora. Náš obal s lokalizací do místního jazyka. Náš obal beze změny. Každý nese jiný dodací termín a jiný soubor regulatorních požadavků na cílovém trhu — formulace u alergenů, formát nutriční tabulky, povinné údaje se liší podle kategorie a země.
Zpoždění nezpůsobuje kombinace přístupů. Způsobuje ho odkládání rozhodnutí. Řada, jejíž přístup k etiketě je uzavřený už ve fázi briefu, odjíždí podle plánu; řada, u níž je přístup stále otevřený v posledním týdnu, neodjíždí.
Balíček dokumentů za každou řadu
Každá řada cestuje s rozborem na úrovni šarže a exportními dokumenty a specifické požadavky cílové země se určují hned na začátku. U dodávaných řad pocházejí podkladová data od výrobce a předávají se s uvedeným zdrojem.
Distributor, který na novém trhu buduje compliance složku, to potřebuje mít uspořádané podle řad, ne podle zásilky — protože technický tým obchodníka se bude ptát na jeden konkrétní produkt, ne na celý kontejner. Balíček pro med a balíček pro čaj jsou různé dokumenty odpovídající na různé otázky a měly by tak i dorazit.
Co dělá z druhé objednávky rutinu
Zkouškou dobře postavené první objednávky je to, co po sobě zanechá: písemnou specifikaci pro každou řadu, schválenou grafiku, šablonu dokumentace, dohodnuté balení a rytmus dodávek. S tím vším na místě je druhá objednávka jen množstvím a datem. Pokud reobjednávka vyžaduje zopakovat celý proces — nové vzorkování, nové schvalování, nové dokumentování — byla první objednávka postavená jako nákup, ačkoli měla být postavená jako základ.
TeraVella pracuje s novým distributorem od trhu, který chce budovat. Navrhujeme základ z řad vlastní produkce a šíři dodávaných řad dimenzovanou pro učení, u každé řady vyřešíme etiketu a jazyk ještě před grafikou, sestavíme balíček dokumentů za řadu a jasně řekneme, které řady vyrábíme sami a které dodáváme od jiných, ještě než je sortiment sepsaný — takže se objednávka plánuje na faktech, ne podle seznamu řad. Objemy a ceny se potvrzují při nabídce.
