Exkluzivita je slovo, na které se každý distributor zeptá jako první a se kterým je každý dodavatel nejopatrnější, ze stejného důvodu: je to slib zůstat mimo trh. Daná správnému partnerovi je základem dlouhého vztahu. Daná špatnému, nebo daná příliš brzy, uzamyká dodavatele mimo trh, který nikdo nerozvíjí. Náš přístup je zacházet s exkluzivitou jako s něčím, co si teritorium vydělá, ne co smlouva udělí první den.
Tři dimenze, ne jedna
Slovo se obvykle používá, jako by znamenalo zemi. V praxi má exkluzivita tři dimenze: teritorium, produktovou řadu a kanál.
Partner může být exkluzivní pro čajové sáčky a směsi v maloobchodě na jednom trhu, zatímco jiný partner obsluhuje gastronomický sektor na stejném trhu, nebo úplně jinou produktovou skupinu. Definování všech tří na začátku není byrokracie; předchází sporu, který ukončuje víc distributorství než cokoli jiného — dva partneři, z nichž každý věřil, že kanál toho druhého patří jemu, kteří zjistí překryv na veletrhu.
Co si to vydělá
Prodej koncovému zákazníkovi. Ne naskladnění.
První objednávka, která sedí ve skladu distributora, nerozvinula trh, ať je faktura jakkoli velká. Co si vydělá exkluzivitu, je zásoba, která se dostala na police a byla spotřebována, listingy, které byly získány a udrženy, a především opakované objednávky — protože opakovaná objednávka je jediná metrika, kterou nelze vyrobit. Partner, který opakovaně objednává, je partner, jehož trh se hýbe, a to je partner, kterého má exkluzivita chránit.
Revizní cyklus
Dáváme přednost reviznímu cyklu vázanému na skutečný prodej koncovému zákazníkovi před pevným víceletým obdobím. Pevné období bez revize chrání partnera, který přestal fungovat, a uvězňuje dodavatele, který nemůže reagovat; obě strany prohrávají. Strukturovaná revize dává fungujícímu partnerovi skutečnou jistotu — s doloženými výsledky se těžko argumentuje — a dává všem naplánovaný okamžik k úpravě rozsahu, cílů nebo podmínek, jak se trh mění, místo čekání na vypršení smlouvy.
Revize se dívá na skutečný prodej koncovému zákazníkovi, listingy a opakované objednávky v definovaném rozsahu. Kde partner funguje, rozsah má tendenci se rozšiřovat. Kde ne, konverzace je o tom proč, a o tom, jak vypadá realistický rozsah.
Vlastní výrobní řady a nakupované řady nejsou stejný slib
Toto je bod, který většina diskusí o exkluzivitě přehlíží. Naše nabídka má dva druhy řad. Z naší vlastní výrobní sítě pocházejí čajové sáčky a směsi, ovocné chipsy, balení pod privátní značkou, přírodní mýdlo, růžová voda, éterické oleje a botanické extrakty; u těch kontrolujeme kapacitu a můžeme ji s jistotou vyhradit pro teritorium. Přes ověřené výrobce jdou med, cukrovinky, koření, ořechy, olivový olej, rajčatová a paprikové pasty, luštěniny a nápojové prášky; u těch platí vlastní omezení výrobce — sklizeň, exportní kvóta, výrobní kampaň — a nevlastníme závody za nimi.
Rozsah exkluzivity to musí odrážet. Slibovat exkluzivní objem u nakupované řady v kvótovém roce by znamenalo slibovat něco, co nekontrolujeme. Říkáme, které řady jsou které, ještě než je napsán jakýkoli rozsah, aby slib byl takový, který můžeme dodržet.
Co nezveřejňujeme
Nezveřejňujeme minimální objednávku pro exkluzivitu, protože správný práh závisí na teritoriu, kanálu a produktové skupině, a jediné číslo by bylo špatné pro většinu lidí, kteří ho čtou. Co můžeme říct je, že práh existuje, že je zapsán do dohody a že se měří na skutečném prodeji koncovému zákazníkovi za revizní období, ne na jedné úvodní objednávce. Objemy, rozsah a podmínky se potvrzují při nabídce, v konverzaci, která začíná trhem, který partner hodlá vybudovat, a pracuje zpětně k tomu, co to bude vyžadovat.
