Програми за лоялност и повторни покупки за чаени марки

Консуматор на чай, на когото е харесало първото пакетче, вече е свършил трудната част: изпробвал е продукта, приготвил го е правилно и е решил, че ще го купи отново. По-трудният проблем за повечето малки чаени марки не е постигането на тази първа продажба, а осигуряването втората реално да се случи, преди клиентът да забрави името на марката или да посегне към каквото има на рафта в супермаркета вместо това. Проста програма за лоялност е един от по-евтините начини да се затвори тази празнина.

Повторната покупка е преди всичко проблем на консумативната стока

Чаят изчезва с предвидим темп, което го прави по-добър кандидат за структурирано задържане на клиенти от почти всяка друга продуктова категория, която малка марка би могла да продава. Клиент, купил кутия с 20 пакетчета, знае приблизително кога ще му свърши, дори никога съзнателно да не го изчислява. Най-ефективните механизми за лоялност при чая използват директно този ритъм, вместо да заемат системи с точки, изградени за категории без естествен цикъл на повторна поръчка, като облекло или стоки за дома, където следващата покупка изобщо няма фиксирана времева рамка.

Програми с точки, съобразени с евтина консумативна стока

Система точки за долар работи, но само ако наградата е постижима в рамките на една-две реалистични повторни поръчки, а не далечна цел, изискваща месеци разходи за отключване. Тъй като единична поръчка чай рядко носи много марж, най-безопасната структура обвързва точките със скромна отстъпка или безплатен малък артикул при следващата покупка, вместо голяма награда от типа кешбек. По-важно е математиката на трупане и осребряване да остане достатъчно проста, за да бъде обяснена в едно изречение на страницата за плащане, отколкото колко щедра изглежда програмата на хартия. Присъждането на малък бонус за първия отзив или първото споделяне в социалните мрежи на акаунта също подтиква клиентите към действия, които помагат на бъдещите продажби, без да превръща програмата във втора работа за човека, който се опитва да я осребри.

Реферални стимули, които плащат за резултат, а не за обещание

Реферални програми пасват особено добре на чаени марки, защото чаят е нещо, което хората вече препоръчват неформално, така че програмата формализира поведение, което отчасти се случва и без нея. Работеща структура дава на съществуващия клиент награда едва щом препоръчаният приятел реално завърши покупка, което означава, че марката никога не плаща за препоръка, която не води доникъде. Най-добрият момент за показване на рефералната оферта е веднага след като собствената поръчка на клиента пристигне или бъде повторена, докато продуктът е свеж в съзнанието му, вместо заровена в общ месечен бюлетин.

Напомнянията за презареждане като лостът с най-голям ефект

От трите механизма навременното напомняне, преди се очаква на клиента да му свърши чаят, обикновено е най-евтино за поддържане и най-пряко обвързано с реална повторна поръчка. Задаването на напомнянето около типичния прозорец на консумация за продадения размер кутия, вместо фиксирана подразбираща се стойност от тридесет или шестдесет дни, копирана от друга категория, кара съобщението да пристигне точно когато е реално полезно, вместо твърде рано или твърде късно. Съчетаването на напомнянето с малък стимул с ограничен срок, например скромна отстъпка, изтичаща в рамките на няколко дни, конвертира част от получателите, които иначе просто биха забравили да направят повторна поръчка.

Поддържане на структурата проста за малък каталог

Марка с три или четири бленда не се нуждае от нивовата структура, която голям търговец на дребно би управлявал. Единна фиксирана ставка на трупане и една проста реферална награда, комуникирани ясно при плащането и в едно последващо имейл съобщение, обикновено надминават сложна икономика от точки, която клиентите никога не разбират напълно. Сложността сама по себе си е разход: всяко допълнително правило е още една причина клиентът да изостави стъпката на регистрация или изобщо да игнорира програмата, а малкият екип също трябва да поддържа и обяснява каквато и структура да изгради. Ако каталогът по-късно нарасне до по-широка гама блендове и формати, програмата може да порасне заедно с него, но стартирането просто и добавянето на второ ниво, щом реалните данни за повторни поръчки го оправдаят, е по-безопасна последователност от старта с пет нива и тихото закриване на долните три година по-късно.

Измерване дали програмата си заслужава разхода

Нито един от тези механизми не си струва да работи само на доверие. Проследяването на процента повторни поръчки и средната стойност на поръчка за записаните клиенти спрямо сравнима група, която никога не се е включила, през няколко типични цикъла на повторна поръчка, показва ясно дали раздадената отстъпка се възвръща в допълнителен обем. Програма, която не показва измерим ръст след честен тестов период, трябва да бъде опростена или преработена, а не оставена да работи по подразбиране, тъй като неизползвана или нерентабилна схема за лоялност все пак остава разходна позиция в счетоводството, дори когато никой не осребрява нищо. TeraVella пакетира чаени пакетчета с частна марка и по договор за марки, изграждащи такива програми за задържане, от единичен бленд до ротационен каталог.