Ексклузивността е думата, за която всеки дистрибутор пита първо и с която всеки доставчик е най-предпазлив, по една и съща причина: тя е обещание да стоиш извън даден пазар. Дадено на правилния партньор, то е основата на дълга връзка. Дадено на грешния или твърде рано, то заключва доставчика извън пазар, който никой не развива. Нашият подход е да третираме ексклузивността като нещо, което територията печели, а не като нещо, което договорът дава от първия ден.
Три измерения, не едно
Думата обикновено се използва, сякаш означава държава. На практика ексклузивността има три измерения: територия, продуктова гама и канал.
Един партньор може да е ексклузивен за чаени пакетчета и смеси в търговията на дребно на даден пазар, докато друг партньор покрива заведенията на същия пазар или съвсем друга продуктова група. Определянето и на трите от самото начало не е бюрокрация; то предотвратява спора, който слага край на повече дистрибуции от всеки друг — двама партньори, всеки убеден, че каналът на другия е негов, откриват припокриването на изложение.
Какво я печели
Реални продажби към крайния клиент. Не доставки към склада.
Първа поръчка, която стои в склада на дистрибутора, не е развила пазар, колкото и голяма да е фактурата. Ексклузивността се печели със стока, стигнала до рафтовете и консумирана, с листвания, спечелени и запазени, и преди всичко с повторни поръчки — защото повторната поръчка е единствената метрика, която не може да бъде изфабрикувана. Партньор, който поръчва повторно, е партньор, чийто пазар се движи, и точно него ексклузивността е предназначена да защити.
Цикълът на преглед
Предпочитаме цикъл на преглед, обвързан с реалните продажби, пред фиксиран многогодишен срок. Фиксиран срок без преглед защитава партньор, който е спрял да работи, и връзва доставчик, който не може да реагира; губят и двете страни. Структурираният преглед дава на работещия партньор истинска сигурност — с история на резултатите трудно се спори — и дава на всички планиран момент да коригират обхват, цели или условия с промяната на пазара, вместо да чакат договорът да изтече.
Прегледът гледа реалните продажби, листванията и повторните поръчки в определения обхват. Където партньорът работи, обхватът обикновено се разширява. Където не работи, разговорът е за причините и за това как изглежда реалистичен обхват.
Линиите от собствено производство и доставяните отвън не са едно и също обещание
Това е точката, която повечето разговори за ексклузивност пропускат. Гамата ни има два вида линии. От собствената ни производствена мрежа идват чаени пакетчета и смеси, плодов чипс, пакетиране под частна марка, натурален сапун, розова вода, етерични масла и растителни екстракти; при тях контролираме капацитета и можем да го ангажираме към територия с увереност. Чрез проверени производители идват мед, сладкарски изделия, подправки, ядки, зехтин, доматено и пиперено пюре, бобови култури и прахове за напитки; при тях важат ограниченията на самия производител — реколта, износна квота, преработвателна кампания — и не притежаваме заводите зад тях.
Обхватът на ексклузивността трябва да отразява това. Да обещаем ексклузивен обем по доставяна отвън линия в квотна година би било да обещаем нещо, което не контролираме. Казваме кои линии са кои, преди да бъде написан какъвто и да е обхват, така че обещанието да е такова, което можем да спазим.
Какво не публикуваме
Не публикуваме минимална поръчка за ексклузивност, защото правилният праг зависи от територията, канала и продуктовата група, а една-единствена цифра би била грешна за повечето от хората, които я четат. Това, което можем да кажем, е, че праг съществува, че е записан в договора и че се измерва по реалните продажби за периода на преглед, а не по една начална поръчка. Обемите, обхватът и условията се потвърждават на етап оферта — в разговор, който започва от пазара, който партньорът възнамерява да изгради, и се връща назад към това, което ще е нужно.
