Mọi thương hiệu trà mới cuối cùng đều nhận được cùng một câu hỏi từ một creator, hoặc tự hỏi chính mình: chúng ta nên gửi sản phẩm miễn phí, hay trả tiền? Câu trả lời trung thực là tặng sản phẩm và hợp tác trả phí không phải là hai phiên bản của cùng một chiến thuật — chúng giải quyết những vấn đề khác nhau ở những giai đoạn khác nhau, và việc coi chúng có thể thay thế cho nhau sẽ lãng phí cả ngân sách lẫn thiện chí của creator. Biết được tình huống nào cần cách tiếp cận nào quan trọng hơn bất kỳ mẫu tiếp cận (outreach) đơn lẻ nào.
Hai công cụ khác nhau, không phải hai phiên bản của cùng một chiến thuật
Tặng sản phẩm là một lời giới thiệu: một cách chi phí thấp để đưa một mẫu thực sự đến tay ai đó có thể thực sự thích danh mục này, không có bảo đảm sẽ nhận lại một bài đăng. Một hợp tác trả phí là một giao dịch: một kết quả cụ thể, được thỏa thuận trước, đổi lấy một khoản phí, hoa hồng, hoặc cả hai. Nhầm lẫn hai điều này dẫn đến hai sai lầm phổ biến — kỳ vọng nội dung được đảm bảo từ một hộp quà miễn phí, hoặc trả toàn bộ mức phí cho một creator vốn dĩ sẽ đăng bài dù sao đi nữa vì họ thích trà đó. Tách biệt hai điều này trong tâm trí, trước khi bất kỳ nỗ lực tiếp cận nào được gửi đi, giữ cho kỳ vọng của cả hai bên luôn trung thực.
Một chương trình tặng sản phẩm thực sự mua được gì
Một chương trình tặng sản phẩm được vận hành tốt mua được khả năng tiếp cận những khán giả mà thương hiệu chưa đủ khả năng đặt trực tiếp, và mua được những phản ứng thật, không có kịch bản mà đôi khi nội dung trả phí thiếu. Nó không mua được một bài đăng được đảm bảo, một khung thời gian được đảm bảo, hay quyền kiểm soát những gì được nói ra. Vì vậy, tặng sản phẩm hoạt động tốt nhất như một trò chơi số lượng: gửi cho nhiều creator hơn số bạn mong đợi sẽ hồi âm, xem mỗi phản hồi là một phần thưởng thêm, và đánh giá chương trình dựa trên hiệu ứng nâng tổng thể mà nó tạo ra thay vì hành vi của một creator đơn lẻ nào. Các thương hiệu tặng sản phẩm cho năm người và mong đợi năm bài đăng thường thất vọng; các thương hiệu tặng cho năm mươi người và nhận được tám bài đăng tốt thường hài lòng.
Khi nào hợp tác trả phí bắt đầu hợp lý
Một thỏa thuận trả phí trở nên đáng cân nhắc khi khán giả của một creator rõ ràng phù hợp với thương hiệu và thương hiệu cần một kết quả cụ thể, có thời hạn — một đợt đẩy mạnh tuần ra mắt, một loại pha trộn theo mùa, một bộ ảnh sản phẩm có thể sử dụng được. Việc trả phí cũng trở nên hợp lý khi một creator đã chứng minh, qua một bài đăng tặng sản phẩm trước đó hoặc nội dung hiện có của họ, rằng khán giả của họ thực sự chuyển đổi thành mua hàng, chứ không chỉ xem. Tại thời điểm đó, thương hiệu không còn đánh cược vào một phản ứng chưa biết nữa; nó đang mua một kết quả đã biết, và một khoản phí hoặc hoa hồng là một sự trao đổi công bằng cho sự chắc chắn đó.
Khớp mô hình với giai đoạn ngân sách của thương hiệu
| Giai đoạn ngân sách |
Cách tiếp cận thực tế |
Lý do |
| Trước ra mắt, ngân sách tối thiểu |
Chỉ tặng sản phẩm, các lô nhỏ |
Xây dựng một nhóm creator đã được thử nghiệm trước khi có bất kỳ cam kết chi tiêu nào |
| Vài tháng đầu sau ra mắt |
Chủ yếu tặng sản phẩm, thỉnh thoảng có bài đăng trả phí nhỏ |
Dòng tiền vẫn còn eo hẹp; dữ liệu hiệu suất ban đầu còn hạn chế |
| Doanh thu lặp lại đã ổn định |
Thỏa thuận trả phí với các creator đã được chứng minh, tiếp tục tặng sản phẩm để khám phá thêm |
Những người biểu diễn đã được biết đến biện minh cho chi phí cố định; tặng sản phẩm giữ cho đường ống tiếp tục phát triển |
| Nhiều SKU, tái đặt hàng ổn định |
Danh sách trả phí có cấu trúc cộng với các điều khoản liên kết hoặc hoa hồng |
Khối lượng dự đoán được hỗ trợ các khoản phí liên tục thay vì tặng sản phẩm một lần |
Các giai đoạn này không cứng nhắc, nhưng hướng đi luôn nhất quán: chi tiêu trả phí nên đi theo bằng chứng về những gì hiệu quả, chứ không đi trước nó.
Những gì nên có bên trong một gói tặng sản phẩm
Bản thân trà, trong bao bì bán lẻ thực tế của nó, chính là trọng tâm — một creator không thể quay một video mở hộp thực sự cho một sản phẩm mà họ chưa bao giờ nhận được ở dạng thực. Ngoài ra, một ghi chú ngắn giải thích điều gì làm cho loại pha trộn này đáng để nói đến, hướng dẫn pha trà nếu định dạng còn xa lạ, và một cách để liên hệ với ai đó tại thương hiệu khi có câu hỏi thường là đủ. Hàng hóa thêm, những chiếc hộp quá khổ và ngôn ngữ press-kit chung chung thường có xu hướng chôn vùi sản phẩm thay vì hỗ trợ nó, và các creator thường xuyên đăng bài về trà thường có thể nhận ra khi một gói hàng được lắp ráp vội vàng thay vì với người uống thực sự trong tâm trí.
Đàm phán một thỏa thuận trả phí mà không trả quá cao
Mức giá trong marketing người ảnh hưởng thay đổi rất nhiều và hiếm khi công khai, vì vậy cách tiếp cận an toàn hơn là hỏi trực tiếp creator họ tính phí bao nhiêu và so sánh với những gì một bài đăng tương tự đã tạo ra trước đây — từ lịch sử tặng sản phẩm của chính thương hiệu hoặc từ mức độ tương tác có thể thấy được trên nội dung gần đây của họ. Một khoản phí cố định phù hợp với một bài đăng đơn lẻ; một khoản hoa hồng hoặc mã liên kết phù hợp với một mối quan hệ liên tục mà cả hai bên muốn tiếp tục. Thống nhất về kết quả cần giao, thời gian và quyền sử dụng bằng văn bản trước khi sản phẩm được gửi đi tránh được nguồn tranh chấp phổ biến nhất sau này.
Theo dõi mô hình nào thực sự hiệu quả
Cả tặng sản phẩm lẫn chi tiêu trả phí đều không đáng để tiếp tục chỉ dựa trên niềm tin. Một bảng tính đơn giản theo dõi chi phí, liệu nội dung có được đăng hay không, và hiệu suất của bất kỳ mã hoặc liên kết nào gắn với nó, biến hai dòng marketing mơ hồ thành hai con số có thể so sánh được. Sau vài tháng, điều này thường tiết lộ những creator, định dạng, và thậm chí cả loại trà nào thực sự mang lại hiệu quả, và dữ liệu đó nên quyết định tổ hợp của quý tiếp theo, chứ không phải cách tiếp cận nào cảm thấy thú vị hơn khi ra mắt. TeraVella đóng gói trà nhãn hiệu riêng cho các thương hiệu ở mọi giai đoạn này, từ lô tặng sản phẩm nhỏ đầu tiên cho đến một đợt sản xuất đầy đủ cho một cửa sổ ra mắt trả phí.
