Her yeni çay markası er ya da geç bir içerik üreticisinden aynı soruyu duyar, ya da bu soruyu kendine sorar: ücretsiz ürün mü gönderelim, yoksa ödeme mi yapalım? Dürüst cevap şudur: hediye etmek ve ücretli iş birlikleri aynı taktiğin iki versiyonu değildir — farklı aşamalarda farklı sorunları çözerler ve bunları birbirinin yerine geçebilir gibi ele almak hem bütçeyi hem de içerik üreticisinin iyi niyetini boşa harcar. Belirli bir durumun hangisini gerektirdiğini bilmek, herhangi bir tek iletişim şablonundan daha önemlidir.
İki farklı araç, aynı taktiğin iki versiyonu değil
Ürün hediye etmek bir tanıtımdır: kategoriyi gerçekten sevebilecek birinin eline gerçek bir örneği düşük maliyetle ulaştırmanın bir yoludur, karşılığında paylaşım garantisi yoktur. Ücretli iş birliği ise bir işlemdir: önceden üzerinde anlaşılmış, bir ücret, bir komisyon ya da her ikisi karşılığında belirli bir teslim edilecek şey. İkisini karıştırmak iki yaygın hataya yol açar — ücretsiz bir kutudan garantili içerik beklemek ya da zaten çayı sevdiği için paylaşacak olan bir içerik üreticisine tam ücret ödemek. Herhangi bir iletişim yapılmadan önce ikisini zihinsel olarak ayırmak, beklentileri her iki taraf için de dürüst tutar.
Bir hediye gönderimi iletişimi gerçekte size ne kazandırır
İyi yürütülen bir hediye programı, markanın henüz doğrudan rezervasyon yaptıramayacağı kitlelere erişim kazandırır ve ücretli içeriğin bazen eksik bıraktığı gerçek, senaryosuz tepkileri kazandırır. Garantili bir paylaşım, garantili bir zaman çizelgesi ya da söylenenler üzerinde kontrol kazandırmaz. Bu nedenle hediye etmek en iyi bir hacim oyunu olarak işler: geri dönüş bekleyeceğinizden daha fazla içerik üreticisine gönderin, her yanıtı bir bonus olarak görün ve programı herhangi bir tek içerik üreticisinin davranışına göre değil, ürettiği genel etkiye göre değerlendirin. Beş kişiye hediye gönderip beş paylaşım bekleyen markalar genellikle hayal kırıklığına uğrar; elli kişiye hediye gönderip sekiz iyi sonuç alan markalar genellikle memnun kalır.
Ücretli iş birlikleri ne zaman mantıklı olmaya başlar
Bir içerik üreticisinin kitlesi markayla açıkça uyumlu hale geldiğinde ve marka belirli, zamanlanmış bir sonuca ihtiyaç duyduğunda — lansman haftası desteği, sezonluk bir harman, kullanılabilir bir ürün fotoğrafı seti — ücretli bir anlaşma değerlendirilmeye değer hale gelir. Bir içerik üreticisi daha önce hediye edilen bir paylaşımla ya da mevcut içeriğiyle, kitlesinin sadece izlemekle kalmayıp gerçekten dönüşüm sağladığını göstermişse ödeme yapmak da uygun hale gelir. Bu noktada marka artık bilinmeyen bir tepki üzerine kumar oynamıyordur; bilinen bir sonucu satın alıyordur ve bir ücret ya da komisyon bu kesinlik karşılığında adil bir takastır.
Modeli markanın bütçe aşamasıyla eşleştirmek
| Bütçe aşaması |
Gerçekçi yaklaşım |
Neden |
| Lansman öncesi, minimum bütçe |
Yalnızca hediye etme, küçük partiler |
Herhangi bir harcama taahhüdünden önce denenmiş ve test edilmiş bir içerik üreticisi havuzu oluşturur |
| Lansmandan sonraki ilk birkaç ay |
Çoğunlukla hediye etme, ara sıra küçük ücretli paylaşım |
Nakit akışı hâlâ sıkı; erken performans verisi sınırlı |
| Tekrarlanan gelir oturmuş |
Kanıtlanmış içerik üreticileriyle ücretli anlaşmalar, yeni keşif için hediye etme devam eder |
Bilinen performans gösterenler sabit maliyeti haklı çıkarır; hediye etme boru hattını büyütmeye devam eder |
| Çoklu SKU, düzenli yeniden siparişler |
Yapılandırılmış ücretli kadro artı bağlı kuruluş ya da komisyon koşulları |
Öngörülebilir hacim, tek seferlik hediyeler yerine sürekli ücretleri destekler |
Aşamalar katı değildir, ama yön tutarlıdır: ücretli harcama, işe yaradığının kanıtını takip etmeli, ondan önce gelmemelidir.
Bir hediye paketinin içinde ne olmalı
Çayın kendisi, gerçek perakende ambalajında, asıl mesele budur — bir içerik üreticisi hiç almadığı bir ürünün gerçek bir kutu açma videosunu gösteremez. Bunun ötesinde, harmanı konuşmaya değer kılan şeyi açıklayan kısa bir not, format tanıdık değilse demleme rehberliği ve sorular için markadan birine ulaşmanın bir yolu genellikle yeterlidir. Ekstra hediyelik eşyalar, aşırı büyük kutular ve jenerik basın bülteni dili ürünü desteklemek yerine gömme eğilimindedir ve çay hakkında düzenli olarak paylaşım yapan içerik üreticileri, bir paketin gerçek içici düşünülerek değil, hızlıca bir araya getirildiğini genellikle anlayabilir.
Fazla ödeme yapmadan ücretli bir anlaşma müzakere etmek
Influencer pazarlamasındaki ücretler büyük ölçüde değişir ve nadiren kamuya açıktır, bu yüzden daha güvenli yaklaşım içerik üreticisine doğrudan ne ücret aldığını sormak ve bunu benzer bir paylaşımın daha önce ürettiğiyle karşılaştırmaktır — markanın kendi hediye geçmişinden ya da içerik üreticisinin son içeriğindeki görünür etkileşimden. Sabit bir ücret tek seferlik bir paylaşım için uygundur; bir komisyon ya da bağlı kuruluş kodu ise her iki tarafın da çalışmaya devam etmek istediği sürekli bir ilişki için uygundur. Ürün gönderilmeden önce teslim edilecekler, zamanlama ve kullanım hakları konusunda yazılı olarak anlaşmak, daha sonraki en yaygın anlaşmazlık kaynağını önler.
Hangi modelin gerçekten işe yaradığını takip etmek
Ne hediye etme ne de ücretli harcama, inanca dayanarak sürdürülmeye değer değildir. Maliyeti, içeriğin paylaşılıp paylaşılmadığını ve buna bağlı herhangi bir kod ya da bağlantı performansını takip eden basit bir elektronik tablo, iki belirsiz pazarlama kalemini iki karşılaştırılabilir sayıya dönüştürür. Birkaç ay içinde bu genellikle hangi içerik üreticilerinin, formatların ve hatta hangi çay harmanlarının gerçekten ağırlık çektiğini ortaya çıkarır ve bu veri, lansmanda hangi yaklaşımın daha heyecan verici hissettirdiğini değil, bir sonraki çeyreğin karışımını belirlemelidir. TeraVella, ilk küçük hediye partisinden ücretli bir lansman penceresi için tam bir üretim koşusuna kadar bu aşamaların her birindeki markalar için private label çay paketler.
