ผู้ขายต่อชาที่ไม่เคยตั้งราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ชามาก่อน มักทำผิดพลาดแบบเดียวกันเสมอ นั่นคือหยิบใบเสนอราคาจากผู้ผลิต บวกตัวเลขที่ดูสมเหตุสมผล แล้วถือว่าจบงาน ปัญหาคือคำว่า "สมเหตุสมผล" นั้นแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละช่องทางการขาย และกำไรที่ใช้ได้ผลกับบัญชีขายส่งจะทำให้รายการสินค้าบนอีคอมเมิร์ซขาดทุนทันทีเมื่อหักค่าธรรมเนียมและค่าขนส่งแล้ว การตั้งราคาสายชาแบรนด์ส่วนตัวหรือชาที่นำมาขายต่อ จึงไม่ใช่เรื่องของการเลือกตัวเลขเดียว แต่เป็นการสร้างโครงสร้างที่ยืนหยัดได้ในทุกช่องทางที่สินค้าจะเคลื่อนผ่านจริง
ราคาขายส่งและราคาขายปลีกแนะนำเป็นสองการตัดสินใจที่ต่างกัน
ราคาขายส่งคือราคาที่เคลื่อนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้ขายต่อ ผู้จัดจำหน่าย หรือบัญชีค้าปลีก ส่วนราคาขายปลีกแนะนำคือราคาที่แนะนำให้เรียกเก็บจากผู้ซื้อปลายทาง ความสับสนระหว่างสองสิ่งนี้พบได้บ่อยในหมู่ผู้ซื้อมือใหม่ ซึ่งบางครั้งกำหนดราคาขายปลีกแนะนำก่อนแล้วค่อยย้อนกลับมาคำนวณ โดยไม่ตรวจสอบว่าราคาขายส่งที่ได้ยังเหลือพื้นที่ให้ผู้จัดจำหน่ายหรือพันธมิตรค้าปลีกในขั้นถัดไปหรือไม่ ในช่องทางที่มีหลายชั้น แต่ละชั้นต้องมีกำไรของตัวเองที่แบ่งจากราคาขายปลีกเดียวกัน นี่คือเหตุผลว่าทำไมช่องว่างระหว่างราคาขายส่งกับราคาขายปลีกแนะนำจึงต้องวางแผนไว้ก่อนใบสั่งซื้อแรก ไม่ใช่ปรับทีหลัง
การตั้งราคาแบบเคย์สโตนเป็นจุดเริ่มต้น ไม่ใช่กฎตายตัว
การตั้งราคาแบบเคย์สโตน คือการเพิ่มต้นทุนขายส่งเป็นสองเท่าเพื่อกำหนดราคาขายปลีก เป็นปฏิกิริยาโดยปริยายในธุรกิจค้าปลีกอาหารเฉพาะทางและของขวัญ และยังคงเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับสายผลิตภัณฑ์ชาที่ยังไม่มีประวัติการขาย ในทางปฏิบัติ กำไรขั้นต้นในธุรกิจค้าปลีกอาหารเฉพาะทางมักอยู่ในช่วงหนึ่ง มากกว่าจะเป็นสองเท่าพอดี บ่อยครั้งอยู่ที่ประมาณร้อยละ 40 ถึง 55 ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่สินค้า ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ และเรื่องราวบนชั้นวางที่ช่วยขายสินค้าได้มากเพียงใด ชาผสมสมุนไพรระดับพรีเมียมที่มีบรรจุภัณฑ์แข็งแรงมักทำกำไรแบบเคย์สโตนเต็มรูปแบบได้ ส่วนชาดำใกล้เคียงสินค้าโภคภัณฑ์ในรูปแบบเรียบง่ายอาจต้องใช้กำไรที่แคบกว่าเพื่อให้แข่งขันได้บนชั้นวางข้างแบรนด์ที่ตั้งมั่นแล้ว
ช่องทางการขายเปลี่ยนกำไร ไม่ใช่แค่ราคา
ชาชนิดเดียวกัน เมื่อขายผ่านช่องทางต่างกัน แทบไม่เคยมีกำไรเท่ากัน บัญชีขายส่งที่ซื้อเป็นลังในราคาต่อหน่วยที่ต่ำกว่า คาดหวังว่ากำไรของผู้ขายต่อจะบางกว่าแต่ปริมาณจะสูงกว่า รายการอีคอมเมิร์ซโดยตรงต้องแบกรับค่าธรรมเนียมการชำระเงิน แรงงานหยิบและบรรจุ บรรจุภัณฑ์สำหรับการจัดส่ง และมักรวมถึงค่าจัดส่งฟรีหรือได้รับการอุดหนุน ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องเรียกคืนภายในราคาขายปลีก ไม่ใช่ปล่อยผ่านไปเฉยๆ ผู้ซื้อในภาคการบริการโรงแรมหรือของขวัญองค์กรอาจยอมรับราคาต่อหน่วยที่สูงกว่าเพื่อแลกกับการปรับแต่งเฉพาะ แต่คาดหวังว่าส่วนเพิ่มนั้นจะสะท้อนอย่างซื่อตรง ไม่ใช่บวกเกินจริง การสร้างกำไรแบบผสมเดียวสำหรับทั้งสามช่องทางเกือบทุกครั้งจะตั้งราคาช่องทางที่ยากที่สุดต่ำเกินไป
