คำสั่งซื้อแรกจากตลาดใหม่คือการตัดสินใจที่ถูกวิเคราะห์มากเกินไปแต่ถูกจัดโครงสร้างน้อยเกินไปที่สุดในธุรกิจจัดจำหน่าย วิเคราะห์มากเกินไปเพราะทุกคนพยายามคาดการณ์อุปสงค์ที่ไม่เคยถูกวัดมาก่อน จัดโครงสร้างน้อยเกินไปเพราะคำสั่งซื้อถูกมองว่าเป็นการซื้อ ไม่ใช่การทดลอง คำสั่งซื้อแรกคือการทดสอบ หน้าที่ของมันคือการสร้างข้อมูลการขายจริง และทุกวิธีในการจัดทำคำสั่งซื้อควรรับใช้เป้าหมายนั้น
กำหนดขนาดเพื่อการเรียนรู้ ไม่ใช่เพื่อการคาดการณ์
สิ่งล่อใจคือการสั่งซื้อตามการประมาณยอดขาย แต่ในขั้นตอนนี้ การประมาณการก็เป็นเพียงการเดาที่แต่งตัวเป็นแผนงาน คำสั่งซื้อที่กำหนดขนาดตามนั้นจะกลายเป็นปัญหาสต็อกสินค้าทันทีที่การเดาผิดพลาด และการคาดเดาแรกเกี่ยวกับตลาดใหม่มักผิดพลาดในจุดใดจุดหนึ่งเสมอ
ขนาดที่เหมาะสมถูกกำหนดโดยขีดจำกัดสองด้าน คือใหญ่พอที่แต่ละสายจะสร้างข้อมูลการขายจริง — มากพอที่จะเห็นว่าอะไรขายได้ ที่ไหน และในราคาเท่าใด — และเล็กพอที่ความผิดพลาดในสายใดสายหนึ่งจะไม่ก่อผลร้ายแรง ช่วงนั้นแคบกว่าที่ผู้จัดจำหน่ายส่วนใหญ่คาดไว้ และแทบทุกครั้งจะเล็กกว่าการประมาณการเสมอ
แกนหลักและความหลากหลาย
สายผลิตภัณฑ์แบบผสมทำงานได้ดีที่สุดเมื่อสินค้าสองประเภทเล่นบทบาทสองแบบ
แกนหลักคือผลผลิตของเราเอง ได้แก่ ถุงชาแบบมีเชือกและป้ายพร้อมส่วนผสมชา ผลไม้อบแห้งกรอบ การบรรจุแบบไพรเวทเลเบล สบู่ธรรมชาติ น้ำกุหลาบ น้ำมันหอมระเหย และสารสกัดจากพืช ในสายเหล่านี้เรากำหนดข้อกำหนดและรักษากำลังการผลิตด้วยตัวเอง ดังนั้นการสั่งซื้อซ้ำจึงเหลือเพียงจำนวนและวันที่ สายเหล่านี้ทำให้คำสั่งซื้อน่าเชื่อถือ
ความหลากหลายคือสายจัดหา ได้แก่ น้ำผึ้ง ทาฮินีและขนมหวาน เครื่องเทศ เฮเซลนัทและพิสตาชิโอ น้ำมันมะกอกและมะกอกโต๊ะ เพสต์มะเขือเทศและพริก ถั่วเมล็ดแห้งและผงเครื่องดื่ม ในสายเหล่านี้เราทำงานร่วมกับผู้ผลิตที่ผ่านการตรวจสอบแล้วและไม่ได้เป็นเจ้าของโรงงานเบื้องหลัง ข้อจำกัดของผู้ผลิต เช่น รอบการเก็บเกี่ยว โควตาส่งออก ฤดูกาลแปรรูป จะติดมากับสินค้าเหล่านั้นด้วยเสมอ สายเหล่านี้ทำให้สายผลิตภัณฑ์น่าสนใจ และควรกำหนดขนาดโดยตระหนักว่าการสั่งซื้อซ้ำอาจขึ้นอยู่กับฤดูกาลมากกว่าคลังสินค้า
การสร้างคำสั่งซื้อแรกที่มีแต่ความหลากหลายโดยไม่มีแกนหลักคือสาเหตุที่ผู้จัดจำหน่ายมักลงเอยด้วยสายผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นแต่ไม่สามารถเติมสต็อกได้อย่างน่าเชื่อถือ
ฉลากและภาษา ตัดสินใจเป็นรายสาย
มีสามแนวทางให้เลือก และการผสมทั้งสามแนวทางในคำสั่งซื้อเดียวเป็นเรื่องปกติ ได้แก่ การบรรจุภายใต้แบรนด์ของผู้จัดจำหน่ายเอง บรรจุภัณฑ์ของเราที่ปรับเป็นภาษาท้องถิ่น หรือบรรจุภัณฑ์ของเราตามเดิม แต่ละแนวทางมีระยะเวลาผลิตและรายการตรวจสอบด้านกฎระเบียบในตลาดปลายทางที่ต่างกัน ถ้อยคำเกี่ยวกับสารก่อภูมิแพ้ รูปแบบข้อมูลโภชนาการ และรายละเอียดบังคับแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่และประเทศ
สิ่งที่ทำให้เกิดความล่าช้าไม่ใช่การผสมแนวทาง แต่คือการเลื่อนการตัดสินใจออกไป สายที่ตกลงแนวทางฉลากไว้ตั้งแต่ขั้นตอนบรีฟจะจัดส่งได้ตรงตามกำหนด ส่วนสายที่แนวทางยังเปิดอยู่ในสัปดาห์สุดท้ายจะทำไม่ได้
ชุดเอกสารแยกตามสาย
ทุกสายจัดส่งพร้อมผลวิเคราะห์ระดับล็อตและเอกสารส่งออก โดยระบุข้อกำหนดเฉพาะของปลายทางตั้งแต่ต้น สำหรับสายจัดหา ข้อมูลพื้นฐานมาจากผู้ผลิตและส่งต่อพร้อมระบุแหล่งที่มา
ผู้จัดจำหน่ายที่กำลังสร้างแฟ้มการปฏิบัติตามข้อกำหนดในตลาดใหม่ต้องการการจัดระเบียบแบบนั้นเป็นรายสาย ไม่ใช่รายการจัดส่ง เพราะทีมเทคนิคของผู้ค้าปลีกจะถามถึงผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้น ไม่ใช่ตู้คอนเทนเนอร์หนึ่งตู้ ชุดเอกสารสำหรับน้ำผึ้งและชุดเอกสารสำหรับชาเป็นเอกสารคนละชุดที่ตอบคำถามคนละข้อ และควรมาถึงในลักษณะนั้น
อะไรที่ทำให้คำสั่งซื้อครั้งที่สองกลายเป็นเรื่องปกติ
บทพิสูจน์ของคำสั่งซื้อแรกที่สร้างมาอย่างดีคือสิ่งที่มันทิ้งไว้เบื้องหลัง ได้แก่ ข้อกำหนดที่เป็นลายลักษณ์อักษรของแต่ละสาย งานกราฟิกที่อนุมัติแล้ว แม่แบบเอกสาร บรรจุภัณฑ์ที่ตกลงกันไว้ และจังหวะการจัดส่ง เมื่อทุกอย่างพร้อมแล้ว คำสั่งซื้อครั้งที่สองก็เหลือเพียงจำนวนและวันที่ หากการสั่งซื้อซ้ำต้องทำกระบวนการทั้งหมดใหม่ — เก็บตัวอย่างใหม่ อนุมัติใหม่ จัดทำเอกสารใหม่ — แสดงว่าคำสั่งซื้อแรกถูกจัดโครงสร้างเหมือนการซื้อ ทั้งที่ควรถูกจัดโครงสร้างให้เป็นรากฐาน
TeraVella ทำงานร่วมกับผู้จัดจำหน่ายรายใหม่โดยเริ่มจากตลาดที่พวกเขาตั้งใจจะสร้าง เราเสนอแกนหลักจากสายผลิตเองและความหลากหลายจากสายจัดหาที่กำหนดขนาดเพื่อการเรียนรู้ ตกลงเรื่องฉลากและภาษาเป็นรายสายก่อนเริ่มงานกราฟิก จัดชุดเอกสารแยกตามสาย และบอกอย่างตรงไปตรงมาว่าสายใดที่เราผลิตเองและสายใดที่เราจัดหา ก่อนที่จะกำหนดสายผลิตภัณฑ์ เพื่อให้คำสั่งซื้อถูกวางแผนบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง ไม่ใช่บนรายการสายผลิตภัณฑ์ ปริมาณและราคาจะได้รับการยืนยันในขั้นตอนการเสนอราคา
