Wyłączność to słowo, o które każdy dystrybutor pyta jako pierwsze i wobec którego każdy dostawca jest najostrożniejszy, z tego samego powodu: to obietnica trzymania się z dala od rynku. Złożona właściwemu partnerowi jest fundamentem długiej relacji. Złożona niewłaściwemu albo zbyt wcześnie, zamyka dostawcy rynek, którego nikt nie rozwija. Nasze podejście polega na traktowaniu wyłączności jako czegoś, co terytorium zdobywa, a nie czegoś, co umowa przyznaje pierwszego dnia.
Trzy wymiary, nie jeden
Tego słowa zwykle używa się tak, jakby oznaczało kraj. W praktyce wyłączność ma trzy wymiary: terytorium, asortyment i kanał.
Jeden partner może mieć wyłączność na herbatę w torebkach i mieszanki w handlu detalicznym na danym rynku, podczas gdy inny obsługuje na tym samym rynku gastronomię albo zupełnie inną grupę produktową. Zdefiniowanie wszystkich trzech na starcie nie jest biurokracją; zapobiega sporowi, który kończy więcej dystrybucji niż jakikolwiek inny — dwóch partnerów, z których każdy był przekonany, że kanał drugiego należy do niego, odkrywa nakładanie się na targach.
Co ją zdobywa
Sprzedaż do klienta końcowego. Nie do magazynu.
Pierwsze zamówienie, które leży w magazynie dystrybutora, nie rozwinęło rynku, jakkolwiek duża byłaby faktura. Wyłączność zdobywa towar, który trafił na półki i został skonsumowany, listingi zdobyte i utrzymane, a przede wszystkim ponowne zamówienia — bo ponowne zamówienie to jedyna miara, której nie da się sfabrykować. Partner, który zamawia ponownie, to partner, którego rynek się rusza, i właśnie takiego partnera wyłączność ma chronić.
Cykl przeglądu
Wolimy cykl przeglądu powiązany ze sprzedażą do klienta końcowego niż stały wieloletni okres. Stały okres bez przeglądu chroni partnera, który przestał działać, i wiąże ręce dostawcy, który nie może zareagować; tracą obie strony. Ustrukturyzowany przegląd daje działającemu partnerowi realne bezpieczeństwo — z udokumentowanymi wynikami trudno dyskutować — i wyznacza wszystkim zaplanowany moment na korektę zakresu, celów lub warunków w miarę zmian rynku, zamiast czekania na wygaśnięcie umowy.
Przegląd patrzy na sprzedaż do klienta końcowego, listingi i ponowne zamówienia w zdefiniowanym zakresie. Tam, gdzie partner działa, zakres zwykle się rozszerza. Tam, gdzie nie działa, rozmowa dotyczy przyczyn i tego, jak wygląda realistyczny zakres.
Linie z własnej produkcji i linie kupowane to nie ta sama obietnica
To punkt, który większość rozmów o wyłączności pomija. Nasz asortyment ma dwa rodzaje linii. Z naszej własnej sieci produkcyjnej pochodzą herbata w torebkach i mieszanki, chipsy owocowe, pakowanie pod marką własną, naturalne mydło, woda różana, olejki eteryczne i ekstrakty roślinne; na nich kontrolujemy moce i możemy z pewnością przypisać je do terytorium. Przez zweryfikowanych producentów pochodzą miód, wyroby cukiernicze, przyprawy, orzechy, oliwa z oliwek, koncentrat pomidorowy i pasta paprykowa, rośliny strączkowe oraz proszki do napojów; na nich obowiązują ograniczenia producenta — zbiory, kontyngent eksportowy, kampania przetwórcza — i nie jesteśmy właścicielami stojących za nimi zakładów.
Zakres wyłączności musi to odzwierciedlać. Obiecanie wyłącznego wolumenu na linii kupowanej w roku kontyngentu byłoby obiecaniem czegoś, czego nie kontrolujemy. Mówimy, które linie są które, zanim spisany zostanie jakikolwiek zakres, żeby obietnica była taka, której możemy dotrzymać.
Czego nie publikujemy
Nie publikujemy minimalnego zamówienia dla wyłączności, bo właściwy próg zależy od terytorium, kanału i grupy produktowej, a jedna liczba byłaby błędna dla większości czytających. Możemy powiedzieć tyle, że próg istnieje, że jest wpisany do umowy i że mierzy się go sprzedażą do klienta końcowego w okresie przeglądu, a nie jednym zamówieniem otwierającym. Ilości, zakres i warunki są potwierdzane na etapie oferty — w rozmowie, która zaczyna się od rynku, jaki partner zamierza zbudować, i cofa się do tego, czego to będzie wymagać.
