Engrosprisstrategi for teforhandlere

En videreselger som aldri før har priset en telinje, gjør vanligvis den samme feilen: han tar leverandørens tilbud, legger til et tall som føles rimelig, og anser saken som avgjort. Problemet er at "føles rimelig" varierer enormt fra kanal til kanal, og en margin som fungerer på en engroskonto, vil gjøre en netthandeloppføring utsultet på fortjeneste så snart gebyrer og frakt telles med. Å prise en private label- eller videresolgt telinje handler mindre om å velge ett enkelt tall og mer om å bygge en struktur som holder i hver eneste kanal produktet faktisk beveger seg gjennom.

Engrospris og MSRP er to forskjellige beslutninger

Engrosprisen er den som flytter produktet fra leverandør til videreselger, distributør eller detaljkonto. MSRP er prisen som anbefales overfor sluttkunden. Å blande sammen de to er vanlig blant førstegangskjøpere, som noen ganger fastsetter en MSRP først og regner bakover uten å sjekke om den resulterende engrosprisen fortsatt levner rom for en distributør eller detaljpartner lenger ned i kjeden. I en flerlags kanal må hvert lag skjære ut sin egen margin fra den samme utsalgsprisen, og nettopp derfor må gapet mellom engrospris og MSRP planlegges før den første innkjøpsordren, ikke justeres i etterkant.

Keystone pricing som utgangspunkt, ikke som regel

Keystone pricing, å doble engroskostnaden for å fastsette utsalgsprisen, er standardrefleksen i spesialisert matvare- og gavehandel, og forblir et rimelig utgangspunkt for en telinje uten salgshistorikk. I praksis ligger bruttomarginer i spesialisert matvarehandel oftere i et bånd enn på nøyaktig det dobbelte, ofte et sted mellom 40 og 55 prosent avhengig av kategori, emballasjekostnad og hvor mye hyllehistorien bidrar til salget. En premium botanisk blanding med sterk emballasje kan ofte oppnå en fyldigere keystone-margin; en mer commodity-preget svart te i et enkelt format kan trenge en trangere margin for å forbli konkurransedyktig på hyllen ved siden av etablerte merker.

Kanalen endrer marginen, ikke bare prisen

Den samme teen, solgt gjennom ulike kanaler, bærer sjelden den samme marginen. En engroskonto som kjøper per kartong til en lavere enhetspris, forventer at videreselgerens margin er tynnere, men volumet høyere. En direkte netthandeloppføring bærer betalingsbehandling, arbeidskraft til plukking og pakking, emballasje for forsendelse og ofte gratis eller subsidiert levering, kostnader som alle må hentes inn igjen innenfor utsalgsprisen i stedet for å forutsettes bort. En innkjøper innen hospitality eller bedriftsgaver kan akseptere en høyere enhetspris i bytte mot tilpasning, men forventer at den merprisen gjenspeiles ærlig og ikke fylles opp kunstig. Å bygge én blandet margin på tvers av alle tre kanalene underpriser nesten alltid den vanskeligste.

Hva som faktisk inngår i den landede kostnaden

En engros-enhetspris fra en leverandør er sjelden videreselgerens reelle kostnad. Frakt til destinasjonsmarkedet, importtoll der det gjelder, lagring frem til salg, en avsetning for brekkasje eller kort holdbarhet, og kostnaden ved eventuell merking eller ompakking utført etter mottak hører alle hjemme i den landede kostnaden før det legges på en margin oppå. En videreselger som priser utelukkende ut fra leverandørens oppgitte enhetspris, gir umerkelig bort en del av den tiltenkte marginen til kostnader han glemte å telle med, og gapet blir først synlig når den første forsendelsen ankommer og de reelle fakturaene kommer inn.

Private label flytter hvem som eier marginen

Å videreselge en eksisterende merkevare-telinje setter tak på marginen ved det gapet merket tillater mellom sin engros- og veiledende utsalgspris. Å bygge en private label-linje endrer dette: videreselgeren som bestiller sin egen blanding og emballasje, fastsetter både engrosprisen han betaler produsenten, og MSRP-en han selger til, slik at hele spennet mellom landet kostnad og hyllepris er hans å planlegge i stedet for å deles med en merkeeier lenger oppe i kjeden. Den fordelen lønner seg først når bestillingsvolumet dekker emballasjen, grafikken og forpliktelsene til minsteordre som en private label-produksjon vanligvis krever, som er grunnen til at de fleste aktører starter med et etablert sortiment før de bestiller en fullt tilpasset blanding.

Å beskytte prisen når den først er satt

En prisstruktur holder bare hvis den overlever møtet med en kampanje, en ny kanal eller enda en produksjonsrunde. Å rabattere en MSRP for en lansering uten en plan om å gå tilbake til full pris, lærer kundene å vente på neste salg. Å forlenge betalingsbetingelser til en engroskonto uten å justere for kostnaden ved den kreditten uthuler umerkelig marginen prismodellen forutsatte. Videreselgerne som holder teprogrammene sine lønnsomme over flere år, er som regel de som gjennomgår landet kostnad, kanalmargin og MSRP samlet ved hver etterbestilling, i stedet for å fastsette et tall én gang og la det stå urørt.

TeraVella støtter videreselgere og eiere av private label-merker med kontraktproduksjon og emballering av teposer fra Antalya, der enhetspris, minste ordremengde og ledetid bekreftes per forespørsel ved tilbud.