Lojalitetsprogrammer og gjenkjøp for temerker

En tedrikker som likte den første posen sin, har allerede gjort den vanskelige delen: de prøvde produktet, traktet det riktig og bestemte seg for å kjøpe det igjen. Det vanskeligere problemet for de fleste små temerker er ikke å få det første salget, men å sikre at det andre faktisk skjer før kunden glemmer merkenavnet eller griper etter det som nå står i supermarkedhyllen i stedet. Et lojalitetsprogram, holdt enkelt, er en av de billigere måtene å tette det gapet på.

Gjenkjøp er først og fremst et forbruksvareproblem

Te forsvinner i et forutsigbart tempo, noe som gjør det til en bedre kandidat for strukturert fastholdelse enn nesten enhver annen produktkategori et lite merke måtte selge. En kunde som kjøpte en eske med 20 poser, vet omtrent når de går tomme, selv om de aldri bevisst regner det ut. De mest effektive lojalitetsmekanikkene for te utnytter den rytmen direkte, i stedet for å låne poengsystemer bygget for kategorier uten noen naturlig gjenbestillingssyklus, som klær eller boligartikler, der neste kjøp ikke har noen fast tidslinje i det hele tatt.

Poengprogrammer tilpasset en lavpris-forbruksvare

Et poeng-per-krone-system fungerer, men bare hvis belønningen er innen rekkevidde etter én eller to realistiske gjenbestillinger, ikke et fjernt mål som krever måneder med forbruk å låse opp. Fordi en enkelt tebestilling sjelden bærer mye margin, kobler den tryggeste strukturen poeng til en beskjeden rabatt eller en liten gratis vare ved neste kjøp, fremfor en stor cashback-lignende belønning. Å holde regnestykket for opptjening og innløsning enkelt nok til å forklares i én setning på betalingssiden, betyr mer enn hvor gavmildt programmet ser ut på papiret. Å gi en liten bonus for kontoens første anmeldelse eller første sosiale deling dytter også kundene forsiktig mot handlinger som hjelper fremtidig salg, uten å gjøre programmet til en bijobb for den som prøver å løse det inn.

Henvisningsinsentiver som betaler for et resultat, ikke et løfte

Henvisningsprogrammer passer spesielt godt for temerker fordi te er noe folk allerede anbefaler uformelt, så programmet formaliserer bare en atferd som delvis skjer uansett. En brukbar struktur gir den eksisterende kunden en belønning først når den henviste vennen faktisk fullfører et kjøp, noe som betyr at merket aldri betaler for en henvisning som ikke fører noe sted. Det beste tidspunktet å vise fram henvisningstilbudet på er rett etter at kundens egen bestilling ankommer eller blir gjenbestilt, mens produktet fortsatt er ferskt i minnet, i stedet for å begraves i et generisk månedlig nyhetsbrev.

Påfyllingspåminnelser som den mest slagkraftige spaken

Av de tre mekanikkene er en tidsinnstilt påminnelse før en kunde forventes å gå tom, som regel den billigste å drive og den mest direkte koblet til en faktisk gjenbestilling. Å sette påminnelsen rundt det typiske forbruksvinduet for eskestørrelsen som selges, i stedet for en fast standard på tretti eller seksti dager kopiert fra en annen kategori, gjør at meldingen lander når den faktisk er nyttig, i stedet for å komme for tidlig eller for sent. Å kombinere påminnelsen med et lite tidsbegrenset insentiv, som en beskjeden rabatt som utløper i løpet av noen dager, konverterer en del av mottakerne som ellers rett og slett ville glemt å gjenbestille.

Å holde strukturen enkel for et lite sortiment

Et merke med tre eller fire blandinger trenger ikke den nivådelte strukturen en stor forhandler måtte kjøre. Én fast opptjeningssats og én enkel henvisningsbelønning, tydelig kommunisert ved kassen og i én enkelt oppfølgings-e-post, presterer som regel bedre enn en utførlig poengøkonomi som kundene aldri helt forstår. Kompleksitet er i seg selv en kostnad: hver ekstra regel er enda en grunn til at en kunde forlater påmeldingssteget eller overser programmet helt, og et lite team må også vedlikeholde og forklare hvilken struktur det enn bygger. Hvis sortimentet senere vokser til et bredere utvalg av blandinger og formater, kan programmet vokse med det, men å starte enkelt og legge til et andre nivå når reelle gjenbestillingsdata rettferdiggjør det, er en tryggere rekkefølge enn å lansere med fem nivåer og stille og rolig fase ut de nederste tre et år senere.

Å måle om programmet gjør nytte for pengene

Ingen av disse mekanikkene fortjener å kjøres på tro alene. Å spore gjenbestillingsraten og gjennomsnittlig ordreverdi for påmeldte kunder mot en sammenlignbar gruppe som aldri meldte seg på, over noen typiske gjenbestillingssykluser, viser tydelig om rabatten som gis bort blir hentet inn igjen i ekstra volum. Et program som ikke viser noen målbar fremgang etter en rimelig testperiode, bør forenkles eller bearbeides på nytt fremfor å la det gå videre som standard, siden en ubrukt eller ulønnsom lojalitetsordning fortsatt er en post i regnskapet selv når ingen løser inn noe. TeraVella pakker private label- og kontraktteposer for merker som bygger denne typen fastholdelsesprogrammer, fra en enkelt blanding til et roterende sortiment.