Copywriting og tone of voice for et temerke: det grunnleggende

Et temerke kan bruke uker på å få en blandingsoppskrift og et poseformat helt riktig, for så å la tre forskjellige personer skrive esketeksten, produktbeskrivelsen og Instagram-bildeteksten hver med sin egen stemme. En kjøper som leser alle tre i løpet av samme uke, legger merke til skjøtene, selv uten å kunne sette ord på hva som føles feil. Tone of voice er ikke pynt som legges til etter at ordene er valgt — det er den røde tråden som gjør at en ellers helt vanlig beskrivelse av kamille og tørkede epleskiver høres ut som om den kommer fra ett merke, og ikke fra en bulkleverandørs katalog.

Start med tre ord, ikke en moodboard

De fleste små matmerker prøver å definere stemmen med en adjektivtung moodboard — varm, håndverksmessig, gledesfylt, premium — og ender opp med ord som er så brede at de ville passet enhver konkurrent i samme hylle. En strammere øvelse fungerer bedre: velg to eller tre ord som beskriver hvordan merket faktisk snakker, ikke hvordan det ønsker å bli oppfattet, og koble hvert ord med et kort "dette sier vi, ikke det"-eksempel. "Direkte, ikke klinisk" kan bety å skrive "trekker på fire minutter" i stedet for "optimale trekkparametere". Et slikt par kan brukes av alle som skriver tekst neste uke, noe en løs liste med adjektiver ikke kan.

Emballasjetekst: den trangeste plassen, den høyeste innsatsen

Emballasjetekst har minst plass og mest kritisk oppmerksomhet — den ligger i kjøperens hånd i beslutningsøyeblikket, og hvert ord må fortjene sin plass ved siden av ingredienslisten og allergenmerkingen som regelverket faktisk krever. Det er her tonefeil er mest synlige, fordi det ikke finnes noe sted å gjemme en klosset linje blant andre avsnitt. En kort tagline pluss én eller to setninger med karakterbeskrivelse, skrevet i merkets valgte stemme i stedet for et generisk "premium kvalitetste"-fyllstoff, gjør mer nytte enn en lengre passasje presset inn på emballasjens begrensede plass.

Produktbeskrivelser: der tone møter informasjon

En produktbeskrivelse veier tyngre enn emballasjetekst fordi den må gjøre to jobber samtidig — høres ut som merket og svare på de praktiske spørsmålene en kjøper faktisk har om trekketid, blandingens innhold og format. Den vanlige feilen her handler mindre om feil ord og mer om feil rekkefølge: tre setninger med stemning før kjøperen får vite hva som egentlig er i posen. Stemmen bør gi smak til måten de praktiske faktaene formidles på, ikke forsinke dem.

Bildetekster i sosiale medier: samme stemme, annet tempo

En bildetekst skrevet for en hurtigscrollende feed kan ikke bruke samme setningsrytme som en produktbeskrivelse, selv når den kommer fra nøyaktig samme merkestemme. Kortere setninger, mer direkte henvendelse til leseren og litt ekstra personlighet er normale tilpasninger for formatet. Det som ikke bør endre seg, er den underliggende karakteren — et merke som høres varmt og nedtonet ut på emballasjen, bør ikke plutselig bli høylytt og tøysete i bildetekster, for da begynner de to kontaktpunktene å fremstå som to forskjellige selskaper. Behandle tempo som fleksibelt og karakter som fast.

Tonefeil som undergraver et matmerkes troverdighet

En håndfull feil dukker gjentatte ganger opp hos små te- og matmerker. Adjektivstabling — "deilig, premium, håndverksmessig, håndlaget" i én setning — leses som fyllstoff snarere enn beskrivelse, fordi ingen av de ordene gir kjøperen noe å handle på. Overdrevet helsespråk er en annen: å fremstille en blanding som noe som "styrker immunforsvaret" eller "avgifter" inviterer til regulatoriske problemer i de fleste markeder, så beskrivende språk om aroma, smak og tradisjonell bruk forblir et tryggere valg enn funksjonelle helsepåstander. En tredje er inkonsekvent formalitetsnivå — et formelt formulert "Ingredienser:"-felt like over en bildetekst skrevet i slang, på samme produkt, i løpet av samme uke. Ingen av disse krever at hele merket skrives om; hver enkelt kan rettes så snart noen faktisk sjekker for det.

Å holde stemmen konsekvent når mer enn én person skriver tekst

Stemmekonsekvens bryter raskest sammen i det øyeblikket et merke vokser forbi stadiet der én grunnlegger skriver alt, i det øyeblikket en innleid tekstforfatter, en ansvarlig for sosiale medier og designteamet til en private label-partner alle kan røre ved det samme produktet uten noen gang å ha sammenlignet notater. En referanse på én side — de valgte stemmeordene, "dette sier vi, ikke det"-parene og to eller tre virkelige eksempler hentet fra eksisterende emballasje — rekker lenger enn en muntlig briefing og tar kortere tid å skrive enn de fleste grunnleggere forventer. For et private label-merke som samarbeider med en kontraktpakker om teposer eller tørket frukt-linjer, sørger det å dele den samme siden sammen med artwork-briefen for at emballasjeteksten, og alt som publiseres etterpå, drar i samme retning.