Den første bestillingen fra et nytt marked er den mest overanalyserte og minst strukturerte beslutningen i distribusjon. Overanalysert fordi alle prøver å forutsi en etterspørsel som aldri er målt; ustrukturert fordi bestillingen behandles som et kjøp i stedet for som et eksperiment. En første bestilling er en test. Jobben dens er å frembringe data om videresalg til sluttkunde, og alt ved hvordan den bygges, bør tjene det.
En første bestilling er en test
Fristelsen er å bestille etter en salgsprojeksjon. På dette stadiet er projeksjonen en gjetning kledd opp som en plan. En bestilling dimensjonert etter den blir et lagerproblem i det øyeblikket gjetningen slår feil, og første gjetninger om nye markeder er som regel feil et sted.
Riktig størrelse defineres av to grenser: stor nok til at hver linje gir reelle data om videresalg – nok til å se hva som beveger seg, hvor og til hvilken pris – og liten nok til at det å ta feil på en linje ikke får noen alvorlig konsekvens. Det spennet er smalere enn de fleste distributører forventer, og det er nesten alltid mindre enn projeksjonen.
Ankerlinjer og breddelinjer
Et blandet sortiment fungerer best når to slags linjer spiller to roller.
Ankeret er vår egen produksjon: teposer med snor og etikett og teblandinger, tørket fruktchips, private label-pakking, naturlig såpe, rosenvann, eteriske oljer og planteekstrakter. På disse setter vi spesifikasjonen og holder kapasiteten selv, så en gjenbestilling er en mengde og en dato. De gjør bestillingen pålitelig.
Bredden er innkjøpte linjer: honning, tahini og konfekt, krydder, hasselnøtter og pistasjnøtter, olivenolje og bordoliven, tomat- og paprikapuré, belgfrukter og drikkepulver. På disse arbeider vi med verifiserte produsenter og eier ikke anleggene bak dem; begrensningene deres – høstesyklus, eksportkvote, prosesseringskampanje – følger med. De gjør sortimentet interessant, og de bør dimensjoneres med visshet om at en gjenbestilling kan avhenge av en sesong snarere enn av et lager.
Å bygge en første bestilling som er bare bredde og intet anker, er slik distributører ender opp med et fascinerende sortiment de ikke kan fylle på med noen sikkerhet.
Etikett og språk: avgjør det per linje, før trykk
Tre tilnærminger er tilgjengelige, og å blande dem i én bestilling er normalt. Pakking under distributørens eget merke. Vår emballasje med en tilpasning på lokalt språk. Vår emballasje slik den er. Hver av dem har ulik leveringstid og ulik regulatorisk sjekkliste i destinasjonsmarkedet – allergenformuleringer, format på næringsdeklarasjonen og obligatoriske opplysninger varierer med kategori og land.
Det som skaper forsinkelser, er ikke blandingen. Det er at avgjørelsen utsettes. En linje hvis etikettløsning er avklart allerede på briefstadiet, sendes etter planen; en linje hvis løsning fortsatt står åpen i siste uke, gjør det ikke.
Dokumentpakke per linje, ikke per forsendelse
Hver linje sendes med batchanalyse og eksportpapirer, og destinasjonens særlige krav identifiseres fra starten. På innkjøpte linjer stammer de underliggende dataene fra produsenten og sendes videre med kilden identifisert.
En distributør som bygger en etterlevelsesfil i et nytt marked, trenger dette organisert per linje, ikke per forsendelse – for en kjedes tekniske avdeling spør om ett produkt, ikke om en container. Pakken for honningen og pakken for teen er ulike dokumenter som besvarer ulike spørsmål, og de bør komme frem slik.
Slik blir bestilling nummer to rutine
Testen på en godt bygget første bestilling er hva den etterlater seg: en skriftlig spesifikasjon for hver linje, godkjent trykkoriginal, en dokumentasjonsmal, avtalt emballasje og en leveringsrytme. Med disse på plass er den andre bestillingen en mengde og en dato. Hvis gjenbestilling krever at hele prosessen gjentas – nye prøver, nye godkjenninger, ny dokumentasjon – ble den første bestillingen strukturert som et kjøp når den burde vært strukturert som et fundament.
TeraVella arbeider med en ny distributør ut fra markedet de har tenkt å bygge. Vi foreslår et anker av egenproduserte linjer og en bredde av innkjøpte linjer dimensjonert for læring, avgjør etikett og språk per linje før trykkoriginalen, setter sammen en dokumentpakke per linje, og sier rett ut hvilke linjer vi produserer og hvilke vi kjøper inn før sortimentet skrives – slik at bestillingen planlegges på fakta i stedet for på en sortimentsliste. Volumer og priser bekreftes ved tilbud.
