Eksklusivitet er ordet enhver distributør spør om først, og som enhver leverandør er mest forsiktig med – av samme grunn: det er et løfte om å holde seg unna et marked. Gitt til riktig partner er det grunnlaget for et langt forhold. Gitt til feil partner, eller for tidlig, stenger det leverandøren ute fra et marked som ingen utvikler. Vår tilnærming er å behandle eksklusivitet som noe et territorium opparbeider seg, ikke noe en kontrakt gir fra dag én.
Eksklusivitet har tre dimensjoner
Ordet brukes gjerne som om det betydde et land. I praksis har eksklusivitet tre dimensjoner: territorium, produktsortiment og kanal.
En partner kan være eksklusiv for teposer og teblandinger i dagligvare i ett marked, mens en annen partner tar seg av storhusholdning i samme marked, eller en helt annen produktgruppe. Å definere alle tre fra starten er ikke byråkrati; det forhindrer tvisten som avslutter flere distributøravtaler enn noen annen – to partnere som hver for seg trodde at den andres kanal var deres, og som oppdager overlappingen på en messe.
Videresalg til sluttkunde – ikke innsalg til lager
Det er videresalget som teller. Ikke innsalget.
En første bestilling som står på distributørens lager, har ikke utviklet noe marked, uansett hvor stor fakturaen er. Det som opparbeider eksklusivitet, er varer som har nådd hyllene og blitt konsumert, listinger som er vunnet og beholdt, og fremfor alt gjenbestillinger – for gjenbestillingen er det ene målet som ikke kan fabrikkeres. En partner som gjenbestiller, er en partner hvis marked beveger seg, og det er den partneren eksklusiviteten er laget for å beskytte.
Gjennomgang i sykluser, ikke fast åremål
Vi foretrekker en gjennomgangssyklus knyttet til videresalg fremfor en fast flerårig periode. En fast periode uten gjennomgang beskytter en partner som har sluttet å prestere og låser en leverandør som ikke kan reagere; begge sider taper. En strukturert gjennomgang gir en partner som presterer reell trygghet – en dokumentert historikk er vanskelig å argumentere mot – og gir alle et fastsatt tidspunkt for å justere omfang, mål eller vilkår i takt med markedet, i stedet for å vente på at en kontrakt løper ut.
Gjennomgangen ser på videresalg, listinger og gjenbestillinger innenfor det definerte omfanget. Der en partner presterer, har omfanget en tendens til å utvides. Der de ikke gjør det, handler samtalen om hvorfor, og om hvordan et realistisk omfang ser ut.
Ett løfte for egenproduserte linjer, et annet for innkjøpte
Dette er punktet de fleste eksklusivitetsdiskusjoner overser. Sortimentet vårt har to slags linjer. Fra vårt eget produksjonsnettverk kommer teposer og teblandinger, tørket fruktchips, private label-pakking, naturlig såpe, rosenvann, eteriske oljer og planteekstrakter; på disse styrer vi kapasiteten og kan forplikte den til et territorium med trygghet. Gjennom verifiserte produsenter kommer honning, konfekt, krydder, nøtter, olivenolje, tomat- og paprikapuré, belgfrukter og drikkepulver; på disse gjelder produsentens egne begrensninger – høst, eksportkvote, prosesseringskampanje – og vi eier ikke anleggene bak dem.
Et eksklusivitetsomfang må gjenspeile dette. Å love eksklusivt volum på en innkjøpt linje i et kvoteår ville være å love noe vi ikke styrer. Vi sier hvilke linjer som er hva før noe omfang skrives ned, slik at løftet er ett vi kan holde.
Det vi bevisst ikke oppgir
Vi oppgir ingen minstebestilling for eksklusivitet, fordi riktig terskel avhenger av territorium, kanal og produktgruppe, og ett enkelt tall ville være feil for de fleste som leser det. Det vi kan si, er at en terskel finnes, at den skrives inn i avtalen, og at den måles på videresalg til sluttkunde over gjennomgangsperioden fremfor på én åpningsbestilling. Volumer, omfang og vilkår bekreftes ved tilbud, i en samtale som starter med markedet en partner har tenkt å bygge, og arbeider seg tilbake til hva det vil kreve.
