Et temerkes første pressedekning kommer sjelden fra en polert henvendelse til en stor kanal. Oftere starter den med en matblogger, en regional livsstilsskribent eller redaktøren for et lite nyhetsbrev som snubler over produktet og sender en kort, uformell e-post med spørsmål om "litt mer informasjon." Det som skjer den neste timen, avgjør ofte om henvendelsen blir til en publisert sak eller stille forsvinner. En pressemappe er det som gjør et raskt, nyttig svar mulig i stedet for et improvisert.
Hva en pressemappe egentlig er til
En pressemappe er ikke en markedsføringsbrosjyre, og det er heller ikke samme dokument som et salgsark for detaljhandelen. Oppgaven er smalere: gi en journalist eller blogger alt de trenger for å skrive nøyaktig om merket uten en frem-og-tilbake-korrespondanse på e-post. Det betyr fakta de kan sitere uten å dobbeltsjekke, bilder de har fått klarsignal til å publisere, og en måte å be om mer på hvis saken krever det. Behandle hvert element som noe skrevet for en person med en frist, ikke for en kunde som blar gjennom en nettside.
Merkehistorien: den ene siden journalister faktisk skummer gjennom
De fleste skribenter avgjør i løpet av noen setninger om et merke er verdt å dekke, så historiesiden bør begynne med det som gjør det distinkt — grunnleggelsesideen, nisjen det betjener, ingrediensen eller formatet som skiller det ut — fremfor en kronologisk selskapshistorie. Hold den til én side. Et andre avsnitt kan tilføye kontekst: hvor teen kommer fra eller produseres, hvem merket er bygget for, og enhver detalj som gir skribenten en vinkling utover "nytt temerke lanseres." Unngå adjektiver som ethvert merke bruker; spesifikke, kontrollerbare detaljer er det en journalist faktisk kan bygge en setning rundt.
Produktfotografi en signert artikkel kan bruke
Fotografi er ofte den enkeltvis største grunnen til at en presseforespørsel stopper opp, fordi de fleste grunnleggere bare har bilder tilpasset Instagram. Et brukbart pressebildesett trenger filer i høy oppløsning — minimum 300 dpi for trykk, flere megapiksler for digitalt — sammen med mindre webversjoner for kanaler som bare trenger noe raskt. Dekk produktet rett forfra, ta et livsstilsbilde som viser det i bruk, og minst ett detaljbilde av selve emballasjen. Gi hvert bilde en klar redaksjonell brukslisens i mappen, slik at ingen trenger å sende e-post og spørre.
Et faktaark som svarer på spørsmål før de blir stilt
Et ettsiders faktaark gjør jobben en hel intervju ellers måtte gjøre. List opp grunnleggelsesåret, hvor merket holder til, produktutvalget i enkle ord, og enhver detalj om distribusjon eller tilgjengelighet en leser rimeligvis kunne ønske å vite. Der en påstand ennå ikke kan gjøres med sikkerhet — et konkret utsalgsfotavtrykk, en lanseringsdato som fortsatt flytter seg — bør du utelate den fremfor å gjette, siden en journalist som oppdager én unøyaktig linje, har en tendens til å dobbeltsjekke alt annet i mappen også.
Sitatet fra grunnleggeren: å få det riktig i ett avsnitt
Ett sterkt sitat gjør mer arbeid i en pressemappe enn de fleste grunnleggere forventer, fordi det ofte er den eneste menneskelige stemmen en redaktør løfter direkte inn i artikkelen. Det bør høres ut som noe en person faktisk har sagt — spesifikt, litt uformelt, knyttet til hvorfor merket finnes — fremfor en linje satt sammen av markedsføringstekst. Ett godt avsnitt, tilskrevet med navn og tittel, er verdt mer enn tre vage setninger som leser som enhver annen lanseringskunngjøring.
Sette opp en prosess for vareprøveforespørsler som ikke stopper opp
En pressemappe som skaper interesse, men ikke har et klart neste steg, kaster bort interessen den skapte. Ta med en direkte kontakt for medieforespørsler, og vær klar til å handle raskt når en forespørsel om en vareprøve kommer inn: bekreft postadressen, send produktet i den faktiske detaljhandelsemballasjen fremfor en enkel prøvepose, og gi en omtrentlig fraktplan hvis det finnes en. En journalist som jobber mot en publiseringskalender, går ofte videre til et merke som svarte innen én dag, fremfor ett som brukte en uke, uansett hvilket produkt som var best.
Å velge mellom en pdf og en hostet presseside
En nedlastbar pdf forventes fortsatt av mange journalister og er lett å legge ved et svar, men en hostet nettside har en reell fordel: den kan lenkes direkte i en e-post, oppdateres i det øyeblikket et faktum endrer seg, og deles uten at noen må laste ned en utdatert fil på nytt. De fleste temerker er best tjent med å beholde begge deler — en ryddig, oppdatert presseside som primær referanse, og en pdf-eksport av samme innhold for dem som ønsker en offline kopi. For merker hvis te eller tørket frukt kontraktpakkes av TeraVella, er produktfotografi og emballasjespesifikasjoner fra selve produksjonspartiet ofte det raskeste utgangspunktet for å bygge begge deler.
