Strategia di prezzo all'ingrosso per rivenditori di tè

Un rivenditore che non ha mai prezzato prima una linea di tè commette di solito lo stesso errore: prende il preventivo del fornitore, aggiunge un numero che sembra ragionevole e considera il lavoro concluso. Il problema è che "sembra ragionevole" varia enormemente da canale a canale, e un margine che funziona su un account all'ingrosso lascerà a secco un annuncio e-commerce una volta contate le commissioni e la spedizione. Prezzare una linea di tè private label o rivenduta è meno una questione di scegliere un singolo numero e più una questione di costruire una struttura che regga in ogni canale in cui il prodotto si muoverà realmente.

Prezzo all'ingrosso e MSRP sono due decisioni diverse

Il prezzo all'ingrosso è ciò che sposta il prodotto dal fornitore al rivenditore, distributore o account al dettaglio. L'MSRP è il prezzo raccomandato al cliente finale. Confondere i due è comune tra i primi acquirenti, che a volte fissano prima un MSRP e procedono a ritroso senza verificare se il prezzo all'ingrosso risultante lasci ancora spazio a un distributore o a un partner al dettaglio più a valle nella catena. In un canale multilivello, ogni livello deve ritagliare il proprio margine dallo stesso prezzo al dettaglio, ed è esattamente per questo che il divario tra prezzo all'ingrosso e MSRP va pianificato prima del primo ordine d'acquisto, non aggiustato in seguito.

Il keystone pricing come punto di partenza, non come regola

Il keystone pricing, raddoppiare il costo all'ingrosso per fissare il prezzo al dettaglio, è il riflesso predefinito nel commercio alimentare e dei regali specializzato, e resta un punto di partenza ragionevole per una linea di tè senza storico di vendite. Nella pratica, i margini lordi nel commercio alimentare specializzato si collocano più spesso in una fascia che su un esatto raddoppio, spesso da qualche parte nell'intervallo tra il 40 e il 55 percento a seconda della categoria, del costo dell'imballaggio e di quanto la narrazione dello scaffale contribuisca alla vendita. Una miscela botanica premium con un imballaggio forte può spesso ottenere un margine keystone più pieno; un tè nero prossimo alla commodity in un formato semplice può richiedere un margine più stretto per restare competitivo sullo scaffale accanto ai marchi affermati.

Il canale cambia il margine, non solo il prezzo

Lo stesso tè, venduto attraverso canali diversi, porta raramente lo stesso margine. Un account all'ingrosso che acquista per cartone a un prezzo unitario più basso si aspetta che il margine del rivenditore sia più sottile ma il volume più alto. Un annuncio e-commerce diretto sostiene l'elaborazione dei pagamenti, la manodopera di prelievo e imballaggio, l'imballaggio per la spedizione e spesso una consegna gratuita o sovvenzionata, costi che devono tutti essere recuperati all'interno del prezzo al dettaglio invece di essere dati per scontati. Un acquirente dell'ospitalità o dei regali aziendali può accettare un prezzo unitario più alto in cambio della personalizzazione, ma si aspetta che quel premio sia riflesso onestamente e non gonfiato. Costruire un unico margine medio su tutti e tre i canali quasi sempre sottoprezza quello più difficile.

Cosa rientra davvero nel costo di atterraggio

Un prezzo unitario all'ingrosso fornito da un fornitore è raramente il vero costo del rivenditore. Il nolo verso il mercato di destinazione, i dazi doganali dove applicabili, il magazzinaggio fino alla vendita, un accantonamento per rotture o breve durata a scaffale, e il costo di eventuali etichettature o reimballaggi effettuati dopo il ricevimento appartengono tutti al costo di atterraggio prima che vi si applichi sopra un margine. Un rivenditore che fissa il prezzo basandosi solo sul prezzo unitario dichiarato dal fornitore sta silenziosamente cedendo parte del margine previsto a costi che ha dimenticato di contare, e il divario diventa visibile solo quando arriva la prima spedizione e arrivano le fatture reali.

Il private label sposta a chi appartiene il margine

Rivendere una linea di tè di marca esistente limita il margine a qualunque divario il marchio conceda tra il suo prezzo all'ingrosso e quello al dettaglio consigliato. Costruire una linea private label cambia questo: il rivenditore che commissiona la propria miscela e il proprio imballaggio fissa sia il prezzo all'ingrosso che paga al produttore sia l'MSRP a cui vende, quindi l'intero divario tra costo di atterraggio e prezzo di scaffale è suo da pianificare invece che da dividere con un proprietario di marchio a monte. Questo vantaggio ripaga solo quando il volume degli ordini copre l'imballaggio, la grafica e gli impegni sull'ordine minimo che una produzione private label richiede tipicamente, motivo per cui la maggior parte degli operatori inizia con una gamma consolidata prima di commissionare una miscela completamente personalizzata.

Proteggere il prezzo una volta fissato

Una struttura di prezzo regge solo se sopravvive al contatto con una promozione, un nuovo canale o una seconda produzione. Scontare un MSRP per un lancio senza un piano per tornare al prezzo pieno abitua i clienti ad aspettare la prossima svendita. Estendere i termini di pagamento a un account all'ingrosso senza correggere per il costo di quel credito erode silenziosamente il margine che il modello di prezzo presupponeva. I rivenditori che mantengono i programmi di tè redditizi nel corso di più anni tendono a essere quelli che rivedono insieme costo di atterraggio, margine di canale e MSRP a ogni riordino, invece di fissare un numero una volta e lasciarlo intoccato.

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