Il primo ordine da un nuovo mercato è la decisione più iper-analizzata e meno strutturata della distribuzione. Iper-analizzata perché tutti cercano di prevedere una domanda che non è mai stata misurata; poco strutturata perché l'ordine viene trattato come un acquisto anziché come un esperimento. Un primo ordine è un test. Il suo compito è produrre dati di vendita effettiva, e tutto nel modo in cui viene costruito deve servire a questo.
Dimensionarlo per imparare, non per una previsione
La tentazione è ordinare su una proiezione di vendita. La proiezione, in questa fase, è un'ipotesi travestita da piano. Un ordine dimensionato su di essa diventa un problema di magazzino nel momento in cui l'ipotesi si rivela sbagliata, e le prime ipotesi sui nuovi mercati sono quasi sempre sbagliate da qualche parte.
La dimensione giusta è definita da due limiti: abbastanza grande perché ogni linea generi dati reali di vendita effettiva — quanto basta per vedere cosa si muove, dove e a quale prezzo — e abbastanza piccola perché sbagliare su una linea non abbia conseguenze serie. Quell'intervallo è più stretto di quanto la maggior parte dei distributori si aspetti, ed è quasi sempre inferiore alla proiezione.
Ancora e ampiezza
Una gamma mista funziona meglio con due tipi di linea che svolgono due ruoli.
L'ancora è la nostra produzione: bustine di tè con filo ed etichetta e miscele, chips di frutta, confezionamento private label, sapone naturale, acqua di rose, oli essenziali ed estratti botanici. Su queste fissiamo noi la specifica e deteniamo noi la capacità, quindi un riordino è una quantità e una data. Rendono l'ordine affidabile.
L'ampiezza sono le linee acquistate: miele, tahini e dolciumi, spezie, nocciole e pistacchi, olio d'oliva e olive da tavola, concentrato di pomodoro e pasta di peperone, legumi e polveri per bevande. Su queste lavoriamo con produttori verificati e non possediamo gli stabilimenti che stanno dietro; i loro vincoli — ciclo di raccolto, quota all'esportazione, campagna di trasformazione — viaggiano con loro. Rendono la gamma interessante, e vanno dimensionate sapendo che un riordino può dipendere da una stagione anziché da un magazzino.
Costruire un primo ordine tutto ampiezza e senza ancora è il modo in cui i distributori finiscono con una gamma affascinante che non riescono a rifornire in modo affidabile.
Etichetta e lingua, decise linea per linea
Tre approcci sono disponibili, e mescolarli in un unico ordine è normale. Confezionamento con il marchio del distributore. La nostra confezione con un adattamento in lingua locale. La nostra confezione così com'è. Ognuno comporta tempi diversi e una lista di controllo normativa diversa nel mercato di destinazione — dicitura degli allergeni, formato della dichiarazione nutrizionale, indicazioni obbligatorie variano per categoria e paese.
Ciò che causa i ritardi non è la combinazione. È rinviare la decisione. Una linea il cui approccio all'etichetta è definito in fase di impostazione parte nei tempi; una linea il cui approccio è ancora aperto nell'ultima settimana no.
Un pacchetto documentale per linea
Ogni linea viene spedita con analisi a livello di lotto e documenti di esportazione, e i requisiti particolari della destinazione vengono individuati all'inizio. Sulle linee acquistate i dati sottostanti nascono presso il produttore e vengono trasmessi con la fonte identificata.
Un distributore che costruisce un fascicolo di conformità in un nuovo mercato ha bisogno che sia organizzato per linea, non per spedizione — perché l'ufficio tecnico di un rivenditore chiederà di un prodotto, non di un container. Il pacchetto del miele e il pacchetto del tè sono documenti diversi che rispondono a domande diverse, e devono arrivare così.
Cosa rende il secondo ordine una routine
La prova di un primo ordine ben costruito è ciò che lascia dietro di sé: una specifica scritta per ogni linea, grafica approvata, un modello di documentazione, confezione concordata e un ritmo di consegna. Con questi elementi in essere, il secondo ordine è una quantità e una data. Se riordinare richiede di ripetere l'intero processo — nuovi campioni, nuove approvazioni, nuova documentazione — il primo ordine è stato strutturato come un acquisto quando avrebbe dovuto esserlo come una base.
TeraVella lavora con un nuovo distributore partendo dal mercato che intende costruire. Proponiamo un'ancora di linee di produzione propria e un'ampiezza di linee acquistate dimensionate per imparare, definiamo etichetta e lingua linea per linea prima della grafica, assembliamo un pacchetto documentale per linea e diciamo apertamente quali linee produciamo e quali acquistiamo prima che la gamma venga scritta — così l'ordine è pianificato sui fatti e non su una lista di gamma. Volumi e prezzi vengono confermati in fase di offerta.
