L'esclusiva è la parola che ogni distributore pronuncia per prima e che ogni fornitore maneggia con più cautela, per la stessa ragione: è una promessa di restare fuori da un mercato. Fatta al partner giusto, è il fondamento di un rapporto lungo. Fatta a quello sbagliato, o fatta troppo presto, chiude al fornitore un mercato che nessuno sta sviluppando. Il nostro approccio è trattare l'esclusiva come qualcosa che un territorio si conquista, non come qualcosa che un contratto concede il primo giorno.
Tre dimensioni, non una
La parola viene di solito usata come se significasse un paese. In pratica l'esclusiva ha tre dimensioni: territorio, gamma di prodotti e canale.
Un partner può essere esclusivo per bustine e miscele di tè nella grande distribuzione di un mercato mentre un altro partner segue la ristorazione nello stesso mercato, o un gruppo di prodotti del tutto diverso. Definire tutte e tre fin dall'inizio non è burocrazia; previene la controversia che chiude più distribuzioni di qualunque altra — due partner convinti ciascuno che il canale dell'altro fosse il proprio, che scoprono la sovrapposizione a una fiera.
Che cosa la fa conquistare
Le vendite effettive. Non gli acquisti.
Un primo ordine fermo nel magazzino di un distributore non ha sviluppato alcun mercato, per quanto grande sia la fattura. Ciò che fa conquistare l'esclusiva è merce che ha raggiunto lo scaffale ed è stata consumata, referenze ottenute e mantenute e, soprattutto, riordini — perché il riordino è l'unica misura che non si può fabbricare. Un partner che riordina è un partner il cui mercato si muove, ed è quello il partner che l'esclusiva è pensata per proteggere.
Il ciclo di revisione
Preferiamo un ciclo di revisione legato alle vendite effettive a una durata pluriennale fissa. Una durata fissa senza revisione protegge un partner che ha smesso di produrre risultati e intrappola un fornitore che non può reagire; perdono entrambi. Una revisione strutturata dà al partner che lavora bene una sicurezza reale — uno storico è difficile da contestare — e dà a tutti un momento programmato per adeguare ambito, obiettivi o condizioni man mano che il mercato cambia, invece di aspettare la scadenza di un contratto.
La revisione esamina vendite effettive, referenze e riordini nell'ambito definito. Dove un partner lavora bene, l'ambito tende ad allargarsi. Dove non lo fa, la conversazione riguarda il perché, e come si presenta un ambito realistico.
Linee di produzione propria e linee acquistate non sono la stessa promessa
È il punto che la maggior parte delle discussioni sull'esclusiva trascura. La nostra gamma ha due tipi di linea. Dalla nostra rete produttiva arrivano bustine e miscele di tè, chips di frutta, confezionamento private label, sapone naturale, acqua di rose, oli essenziali ed estratti botanici; su queste controlliamo la capacità e possiamo impegnarla su un territorio con sicurezza. Tramite produttori verificati arrivano miele, dolciumi, spezie, frutta a guscio, olio d'oliva, concentrato di pomodoro e pasta di peperone, legumi e polveri per bevande; su queste valgono i vincoli del produttore — raccolto, quota all'esportazione, campagna di trasformazione — e non possediamo gli stabilimenti che stanno dietro.
Un ambito di esclusiva deve rispecchiare questo. Promettere volume esclusivo su una linea acquistata in un anno di quota significherebbe promettere qualcosa che non controlliamo. Diciamo quali linee appartengono a quale gruppo prima che venga scritto qualsiasi ambito, perché la promessa sia una promessa che possiamo mantenere.
Che cosa non pubblichiamo
Non pubblichiamo un ordine minimo per l'esclusiva, perché la soglia giusta dipende da territorio, canale e gruppo di prodotti, e una cifra unica sarebbe sbagliata per la maggior parte di chi la legge. Quello che possiamo dire è che una soglia esiste, che è scritta nell'accordo e che si misura sulle vendite effettive nel periodo di revisione, non su un singolo ordine di apertura. Volumi, ambito e condizioni vengono confermati in fase di offerta, in una conversazione che parte dal mercato che un partner intende costruire e risale a ciò che servirà per farlo.
