استراتژی قیمت‌گذاری عمده برای بازفروشان چای

بازفروشی که تاکنون هرگز قیمت‌گذاری یک خط چای را انجام نداده معمولاً همان اشتباه را تکرار می‌کند: پیشنهاد قیمت تأمین‌کننده را می‌گیرد، رقمی را که معقول به نظر می‌رسد به آن می‌افزاید و کار را تمام‌شده تلقی می‌کند. مشکل اینجاست که «معقول به نظر رسیدن» بسته به کانال فروش به‌شدت متفاوت است، و حاشیه سودی که در یک حساب عمده‌فروشی جواب می‌دهد، به محض محاسبه کارمزدها و هزینه ارسال، یک آگهی تجارت الکترونیک را از سود گرسنه نگه می‌دارد. قیمت‌گذاری یک خط چای برند اختصاصی یا بازفروخته‌شده، کمتر به انتخاب یک رقم واحد مربوط می‌شود و بیشتر به ساختن ساختاری که در هر کانالی که محصول واقعاً از آن عبور می‌کند پابرجا بماند.

قیمت عمده و MSRP دو تصمیم متفاوت هستند

قیمت عمده قیمتی است که محصول با آن از تأمین‌کننده به بازفروش، توزیع‌کننده یا حساب خرده‌فروشی منتقل می‌شود. MSRP قیمتی است که به خریدار نهایی توصیه می‌شود. یکی گرفتن این دو در میان خریداران تازه‌کار رایج است؛ برخی ابتدا MSRP را تعیین می‌کنند و سپس به عقب حساب می‌کنند، بدون آنکه بررسی کنند آیا قیمت عمده حاصل، هنوز برای یک توزیع‌کننده یا شریک خرده‌فروشی پایین‌تر در زنجیره جا باقی می‌گذارد یا نه. در یک کانال چندلایه، هر لایه باید حاشیه سود خودش را از همان قیمت خرده‌فروشی بتراشد، و دقیقاً به همین دلیل است که فاصله میان قیمت عمده و MSRP باید پیش از اولین سفارش خرید برنامه‌ریزی شود، نه پس از آن تنظیم شود.

قیمت‌گذاری کی‌استون، نقطه شروعی است نه یک قاعده

قیمت‌گذاری کی‌استون، یعنی دو برابر کردن هزینه عمده برای تعیین قیمت خرده‌فروشی، واکنش پیش‌فرض در خرده‌فروشی مواد غذایی تخصصی و هدایاست و برای خط چایی بدون سابقه فروش، نقطه شروعی معقول باقی می‌ماند. در عمل، حاشیه سود ناخالص در خرده‌فروشی مواد غذایی تخصصی معمولاً در یک بازه قرار می‌گیرد نه دقیقاً دو برابر، و غالباً جایی میان ۴۰ تا ۵۵ درصد است، بسته به دسته کالا، هزینه بسته‌بندی و اینکه «داستان قفسه» تا چه حد به فروش کمک می‌کند. یک تلفیق گیاهی ممتاز با بسته‌بندی قوی اغلب می‌تواند حاشیه سود کی‌استون کامل‌تری را تحمل کند؛ چای سیاهی نزدیک به کالای عمومی در قالبی ساده ممکن است برای رقابتی ماندن در کنار برندهای جاافتاده روی قفسه، به حاشیه سودی تنگ‌تر نیاز داشته باشد.

کانال، نه فقط قیمت بلکه حاشیه سود را هم تغییر می‌دهد

چای یکسان، وقتی از کانال‌های مختلف فروخته شود، به‌ندرت حاشیه سود یکسانی دارد. یک حساب عمده‌فروشی که کارتنی و با قیمت واحد پایین‌تر می‌خرد، انتظار دارد حاشیه سود بازفروش نازک‌تر اما حجم بالاتر باشد. یک آگهی مستقیم تجارت الکترونیک هزینه‌های پردازش پرداخت، نیروی کار چیدن و بسته‌بندی سفارش، بسته‌بندی مخصوص ارسال و اغلب تحویل رایگان یا یارانه‌ای را متحمل می‌شود، که همه باید درون قیمت خرده‌فروشی جبران شوند نه نادیده گرفته شوند. یک خریدار در حوزه مهمان‌نوازی یا هدایای سازمانی ممکن است قیمت واحد بالاتری را در ازای سفارشی‌سازی بپذیرد، اما انتظار دارد این اضافه‌ارزش صادقانه منعکس شود، نه بادکرده. ساختن یک حاشیه سود ترکیبی واحد در هر سه کانال، تقریباً همیشه به قیمت‌گذاری پایین‌تر از حد در سخت‌ترین کانال می‌انجامد.

آنچه واقعاً در هزینه تمام‌شده تحویل جای می‌گیرد

قیمت واحد عمده از یک تأمین‌کننده به‌ندرت هزینه واقعی بازفروش است. حمل‌ونقل تا بازار مقصد، عوارض واردات در صورت کاربرد، انبارداری تا زمان فروش، ذخیره‌ای برای شکستگی یا عمر قفسه‌ای کوتاه، و هزینه هرگونه برچسب‌گذاری یا بسته‌بندی مجدد پس از دریافت، همگی باید پیش از افزودن حاشیه سود در بالای آن، در هزینه تمام‌شده تحویل جای بگیرند. بازفروشی که صرفاً بر اساس قیمت واحد اعلام‌شده تأمین‌کننده قیمت‌گذاری می‌کند، بی‌سروصدا بخشی از حاشیه سود موردنظرش را به هزینه‌هایی وامی‌گذارد که فراموش کرده حساب کند، و این شکاف تنها زمانی نمایان می‌شود که اولین محموله برسد و فاکتورهای واقعی از راه برسند.

برند اختصاصی مشخص می‌کند حاشیه سود از آن چه کسی است

بازفروش یک خط چای برند موجود، حاشیه سود را به همان فاصله‌ای محدود می‌کند که برند میان قیمت عمده و قیمت خرده‌فروشی پیشنهادی خود اجازه می‌دهد. ساختن یک خط برند اختصاصی این را تغییر می‌دهد: بازفروشی که تلفیق و بسته‌بندی اختصاصی خودش را سفارش می‌دهد، هم قیمت عمده‌ای که به تولیدکننده می‌پردازد و هم MSRPای که با آن می‌فروشد را خودش تعیین می‌کند، بنابراین کل فاصله میان هزینه تمام‌شده تحویل و قیمت روی قفسه، کاملاً در اختیار برنامه‌ریزی خودش است، نه اینکه با یک مالک برند بالادستی تقسیم شود. این مزیت تنها زمانی سودآور می‌شود که حجم سفارش، بسته‌بندی، طراحی گرافیکی و تعهدات حداقل مقدار سفارشی را که تولید برند اختصاصی معمولاً می‌طلبد پوشش دهد، و به همین دلیل بیشتر فعالان پیش از سفارش یک تلفیق کاملاً سفارشی، با یک محدوده جاافتاده شروع می‌کنند.

محافظت از قیمت پس از تعیین آن

یک ساختار قیمت‌گذاری تنها زمانی پابرجا می‌ماند که برخورد با یک تبلیغ، یک کانال جدید یا یک دور تولید دوم را تاب بیاورد. کاهش MSRP برای یک عرضه بدون برنامه‌ای برای بازگشت به قیمت کامل، مشتریان را به انتظار برای تخفیف بعدی عادت می‌دهد. تمدید مهلت پرداخت به یک حساب عمده‌فروشی بدون تنظیم برای هزینه آن اعتبار، بی‌سروصدا حاشیه سودی را که مدل قیمت‌گذاری فرض کرده بود می‌ساید. بازفروشانی که برنامه‌های چای خود را طی چند سال سودآور نگه می‌دارند، معمولاً کسانی هستند که در هر سفارش مجدد، هزینه تمام‌شده تحویل، حاشیه سود کانال و MSRP را با هم بازبینی می‌کنند، نه اینکه یک رقم را یک‌بار تعیین کنند و دست‌نخورده رهایش کنند.

TeraVella از بازفروشان و مالکان برند اختصاصی با تولید قراردادی و بسته‌بندی کیسه چای از آنتالیا پشتیبانی می‌کند؛ هزینه واحد، حداقل مقدار سفارش و زمان تحویل برای هر بریف در مرحله استعلام قیمت تأیید می‌شود.