چاینوشی که از اولین بستهاش خوشش آمده، سختترین بخش کار را قبلاً انجام داده است: محصول را امتحان کرده، آن را درست دم کرده و تصمیم گرفته دوباره آن را بخرد. مشکل سختتر برای بیشتر برندهای کوچک چای، به دست آوردن آن فروش اول نیست، بلکه اطمینان از وقوع واقعی خرید دوم است، پیش از آنکه مشتری نام برند را فراموش کند یا بهجای آن به هر چیز دیگری در قفسه سوپرمارکت دست بزند. یک برنامه وفاداری که بهسادگی اجرا شده باشد، یکی از راههای ارزانتر برای پر کردن این شکاف است.
خرید مجدد در وهله اول یک مسئله محصول مصرفی است
چای با سرعتی قابلپیشبینی تمام میشود، که آن را نامزد بهتری برای حفظ مشتری ساختاریافته از تقریباً هر دسته محصول دیگری که یک برند کوچک ممکن است بفروشد میکند. مشتریای که یک بسته ۲۰ تایی خریده، تقریباً میداند چه زمانی آن را تمام میکند، حتی اگر هرگز آگاهانه آن را حساب نکرده باشد. مؤثرترین مکانیزمهای وفاداری برای چای مستقیماً از این ریتم بهره میبرند، بهجای آنکه سیستمهای امتیازی طراحیشده برای دستههایی بدون چرخه طبیعی تجدید سفارش، مانند پوشاک یا کالاهای خانگی که خرید بعدی هیچ بازه زمانی ثابتی ندارد، را وام بگیرند.
برنامههای امتیازی متناسب با یک محصول مصرفی ارزان
سیستم امتیاز بهازای هر واحد پول خرجشده کار میکند، اما فقط اگر پاداش در یک یا دو تجدید سفارش واقعبینانه قابلدسترسی باشد، نه یک نقطه عطف دور که ماهها هزینهکرد لازم دارد. از آنجا که یک سفارش چای بهتنهایی بهندرت حاشیه سود زیادی دارد، امنترین ساختار امتیازها را به یک تخفیف متوسط یا یک هدیه کوچک رایگان در خرید بعدی گره میزند، نه یک پاداش سخاوتمندانه به سبک بازگشت نقدی. ساده نگهداشتن ریاضیات کسب و استفاده از امتیاز تا حدی که بتوان آن را در یک جمله در صفحه پرداخت توضیح داد، مهمتر از سخاوتمندی ظاهری برنامه روی کاغذ است. اعطای پاداش کوچک برای اولین نظر یا اولین اشتراکگذاری اجتماعی حساب نیز مشتریان را به سمت اقداماتی سوق میدهد که به فروشهای آینده کمک میکند، بدون آنکه برنامه را به یک شغل دوم برای کسی که میخواهد از آن استفاده کند تبدیل کند.
مشوقهای معرفی که بابت نتیجه پرداخت میکنند، نه یک وعده
برنامههای معرفی بهطور خاص برای برندهای چای مناسب هستند، چون چای چیزی است که مردم از قبل بهطور غیررسمی آن را توصیه میکنند، بنابراین برنامه صرفاً رفتاری را رسمی میکند که تا حدی به هر حال اتفاق میافتد. یک ساختار کارآمد فقط پس از آنکه دوست معرفیشده واقعاً خریدی را تکمیل کند، به مشتری موجود پاداش میدهد؛ یعنی برند هرگز بابت معرفیای که به جایی نمیرسد پرداخت نمیکند. بهترین لحظه برای نمایش پیشنهاد معرفی درست پس از رسیدن یا تجدید سفارش خود مشتری است، درحالیکه محصول هنوز در ذهنش تازه است، نه پنهان در یک خبرنامه ماهانه عمومی.
