هر برند چای تازهکار دیر یا زود همان پرسش را از یک تولیدکننده محتوا میشنود، یا آن را از خود میپرسد: محصول رایگان بفرستیم یا پول بدهیم؟ پاسخ صادقانه این است که اهدا و همکاریهای پولی دو نسخه از یک تاکتیک یکسان نیستند — آنها مسائل متفاوتی را در مراحل متفاوت حل میکنند، و رفتار با آنها بهعنوان جایگزینهای یکدیگر هم بودجه و هم حسن نیت تولیدکنندگان محتوا را هدر میدهد. دانستن اینکه یک موقعیت مشخص کدامیک را میطلبد، مهمتر از هر قالب تماس منفردی است.
دو ابزار متفاوت، نه دو نسخه از یک تاکتیک
اهدای محصول یک معرفی است: راهی کمهزینه برای رساندن یک نمونه واقعی به دست کسی که ممکن است واقعاً این دسته از محصولات را دوست داشته باشد، بدون هیچ تضمینی برای انتشار در ازای آن. یک همکاری پولی یک معامله است: یک خروجی مشخص، از پیش توافقشده، در ازای دستمزد، کمیسیون یا هردو. خلط این دو به دو اشتباه رایج میانجامد — انتظار محتوای تضمینی از یک جعبه رایگان، یا پرداخت نرخ کامل به تولیدکننده محتوایی که به هر حال بهخاطر علاقهاش به چای منتشر میکرد. جدا کردن ذهنی این دو، پیش از هرگونه تماس، انتظارات هر دو طرف را صادقانه نگه میدارد.
یک تماس اهدایی واقعاً چه چیزی به شما میخرد
یک برنامه اهدای خوبمدیریتشده، دسترسی به مخاطبانی میخرد که برند هنوز نمیتواند رزرو مستقیم آنها را متحمل شود، و واکنشهای واقعی و بدون فیلمنامهای میخرد که محتوای پولی گاهی فاقد آن است. آنچه نمیخرد یک انتشار تضمینی، یک زمانبندی تضمینی یا کنترل بر آنچه گفته میشود است. به همین دلیل، اهدا بهتر از هر چیز بهعنوان یک بازی حجمی عمل میکند: برای تولیدکنندگان محتوای بیشتری از آنچه انتظار پاسخ دارید ارسال کنید، هر پاسخ را یک پاداش اضافی در نظر بگیرید، و برنامه را بر اساس تأثیر کلیای که تولید میکند قضاوت کنید، نه رفتار یک تولیدکننده محتوای منفرد. برندهایی که به پنج نفر هدیه میدهند و انتظار پنج پست دارند معمولاً ناامید میشوند؛ برندهایی که به پنجاه نفر هدیه میدهند و هشت نتیجه خوب میگیرند معمولاً راضی هستند.
همکاریهای پولی چه زمانی معنادار میشوند
یک قرارداد پولی زمانی ارزش بررسی پیدا میکند که مخاطب یک تولیدکننده محتوا بهوضوح با برند همراستا باشد و برند به یک نتیجه مشخص و زمانبندیشده نیاز داشته باشد — یک تلاش هفته عرضه، یک ترکیب فصلی، مجموعهای از عکاسی قابلاستفاده از محصول. پرداخت پول نیز زمانی مناسب میشود که یک تولیدکننده محتوا از قبل، از طریق یک پست اهدایی پیشین یا محتوای موجودش، نشان داده باشد که مخاطبش واقعاً تبدیل ایجاد میکند، نه فقط تماشا میکند. در آن نقطه، برند دیگر روی یک واکنش ناشناخته شرطبندی نمیکند؛ در حال خرید یک نتیجه شناختهشده است، و دستمزد یا کمیسیون معاملهای منصفانه در ازای این قطعیت است.
