بیشتر پروژههای چای با برند اختصاصی با یک ایده طعمی آغاز میشوند — ترکیب میوهای خاص، یک ترکیب گیاهی محبوب، مادهای که بنیانگذار شخصاً آن را دوست دارد. این غریزه بذر خوبی است، اما گامی را نادیده میگیرد که تعیین میکند آیا محصول نهایی واقعاً فروخته خواهد شد یا نه: تصمیمگیری درباره اینکه این ترکیب برای چه کسی است، پیش از تصمیمگیری درباره اینکه داخل آن چیست. طعمی که برای طراحش هیجانانگیز بهنظر میرسد، میتواند برای خریداری که مقابل قفسه ایستاده، گیجکننده یا فراموششدنی جلوه کند. این همان تفکری است که باید پیش از هر آزمایش آزمایشگاهی یا فهرست کوتاه مواد اولیه انجام شود، نه پس از آن.
پرسشی پیش از فرمول: واقعاً چه کسی این را میخرد؟
هر خریدار چای برای یک دلیل خرید نمیکند، و پروفایل طعمی که این را نادیده بگیرد، در نهایت بهطور تصادفی، نه از روی طراحی، به مخاطبی محدود جذابیت پیدا میکند. یک خریدار فروشگاهی یا تجارت الکترونیکی که یک خط برند اختصاصی را عرضه میکند، در واقع میپرسد به کدامیک از چند مشتری متمایز خدمت میکند: کسی که یک فنجان روزانه قابلاعتماد میخواهد، کسی که در جستوجوی چیزی تازه است، یا کسی که بیشتر برای لحظهای خاص از روزش خرید میکند تا برای یک طعم بهخودیخود. نامبردن این خریدار در یک جمله — پیش از نامبردن حتی یک ماده اولیه — همان چیزی است که یک ایده طعمی مبهم را به جهتی تبدیل میکند که واقعاً میتوان بر اساس آن طراحی کرد.
خریدار آرامش روزمره
این خریدار بهدنبال شناخت است، نه کشف. او از پیش میداند که بابونه، نعناع یا یک چای سیاه کلاسیک را دوست دارد، و یک بسته جدید با برند اختصاصی با ارائه قابلاعتماد همان طعم آشنا اعتماد او را جلب میکند، نه با بازآفرینی آن. ترکیبهای جهت آرامش معمولاً از فهرستی کوتاه و شناختهشده از مواد اولیه استفاده میکنند — یک گیاه غالب با حداکثر یک نُت پشتیبان — زیرا هدف، طعمی است که خریدار بتواند با اولین جرعه آن را بشناسد. این معمولاً امنترین لنگر برای اولین محصول است، زیرا از طریق خرید تکراری فروخته میشود نه با نیاز به متقاعدکردن خریدار در هر بار.
خریدار طعم ماجراجویانه
بخشی کوچکتر اما واقعی، مشخصاً بهدنبال چیزی است که پیشتر امتحان نکرده، و پروفایل طعمی که به آنها میپردازد میتواند ترکیبی جسورانهتر داشته باشد — ترکیب میوهای غیرمنتظره، گیاهی که در محصولات هر رقیب یافت نمیشود، یا نُتی ترش یا ادویهای برجستهتر. انضباط در اینجا خویشتنداری است: یک یا دو عنصر تازه ساختهشده بر پایهای که خریدار همچنان بتواند آن را جا بدهد، معمولاً موفقتر از ترکیبی بدون هیچ لنگر آشناست، زیرا طعمی کاملاً ناآشنا بدون چشیدن حضوری، فروش دشوارتری دارد. بستهبندی و متن نیز در این جهت بار بیشتری از کار فروش را بهدوش میکشند، چون خریدار بر اساس کنجکاوی انتخاب میکند، نه عادت.
