یک برند چای بهندرت به این دلیل شکست میخورد که ترکیبش اشتباه بوده است. شکست میخورد چون اقلام زیادی همزمان عرضه شدهاند، هیچکدام بهاندازهٔ کافی فروش نرفتهاند تا فضای قفسه یا هزینهٔ تبلیغاتی پشت آن را توجیه کنند، و کسبوکار پیش از آنکه طیف جای پای خود را پیدا کند، فرصت را از دست داده است. ترتیبدهی یک عرضه و ساختن طیف بهصورت ردهای، یک ظرافت بازاریابی نیست — تفاوت میان یک خط محصول که روی هم انباشته میشود و خطی است که از همان روز اول خودش را رقیق میکند.
چرا ترتیببندی بر عرضهٔ همهچیز در یک زمان برتری دارد
یک ترکیب اصلی واحد همهٔ آنچه یک برند تازه در اختیار دارد را متمرکز میکند: نخستین دور تولید، نخستین طرح بستهبندی، نخستین دور نظرات مشتریان، نخستین سفارش مجدد. این تمرکز یک مزیت است. به خریداران — چه یک زنجیرهٔ خردهفروشی و چه مخاطبان تجارت الکترونیک — یک دلیل روشن برای امتحانکردن برند میدهد، بهجای یک قفسهٔ پر از گزینههایی که توجه را رقیق میکنند. همچنین پیش از آنکه دومین یا سومین قلم روی کاغذ متعهد شود، دادههای سفارش مجدد واقعی به برند میدهد، بهطوریکه ترکیب بعدی به این دلیل انتخاب میشود که مشتریان آن را خواستهاند، نه به این دلیل که یک تخته الهام آن را پیشنهاد داده است.
رویکرد 'ترکیب اصلی نخست' در عمل
عرضهٔ یک ترکیب در ابتدا به این معنا نیست که برای همیشه در همان یک ترکیب بمانید — به این معناست که بگذارید نخستین قلم حق خود را برای بعدی کسب کند. یک برند ممکن است با یک ترکیب گیاهی واحد مانند بابونه یا مریمگلی آغاز کند، یک یا دو ماه نرخ سفارش مجدد و درخواستهای مشتریان را زیر نظر بگیرد، و سپس پس از آنکه ترکیب اول ثابت کرد فروش میرود، یک گونهٔ نزدیک اضافه کند (یک ترکیب گیاهی دوم، یا یک چای میوهای). این ترتیببندی همچنین تولید اولیه را ساده نگه میدارد: یک گرماژ، یک قالب کیسه و پاکت، یک فایل طراحی، که فاصلهٔ زمانی میان تصمیم دربارهٔ یک ترکیب و در دست داشتن موجودی را کوتاه میکند.
ساخت ساختار ردهای: روزمره، ممتاز و هدیه
بهمحض آنکه یک ترکیب اصلی جذابیت پیدا کند، اقلام بعدی باید در یک رده حسابشده جای بگیرند، نه اینکه صرفاً طعمها را چند برابر کنند. یک رده روزمره خرید مکرر و عادتی را هدف میگیرد — یک ترکیب گیاهی یا میوهای آشنا با گرماژی مناسب مصرف روزانه. یک رده ممتاز حول چیزی ساخته میشود که رده روزمره ارائه نمیدهد: ترکیبی متمایزتر، گرماژی کاملتر، یا قالبی که مشتری آن را ارتقایافته درک میکند. یک رده هدیه در واقع چندان به خود چای مربوط نیست — به جعبه، به بستهبندی مجموعهای و به مناسبت مربوط است، و میتواند همان کیسهها را در یک ظاهر بیرونی متفاوت دوباره به کار گیرد. فروش سه نقطهٔ قیمتی بدون سه دلیل خرید متمایز معمولاً فقط مشتری را گیج میکند؛ هر رده باید وظیفهٔ خودش را داشته باشد.
