Großhandelspreisstrategie für Tee-Wiederverkäufer

Ein Wiederverkäufer, der noch nie eine Teelinie bepreist hat, macht meist denselben Fehler: Er übernimmt das Angebot des Lieferanten, addiert eine Zahl, die vernünftig erscheint, und betrachtet die Sache als erledigt. Das Problem ist, dass „vernünftig erscheinend" je nach Vertriebskanal stark variiert und eine Marge, die im Großhandelskonto funktioniert, ein E-Commerce-Listing verhungern lässt, sobald Gebühren und Versand eingerechnet sind. Eine Private-Label- oder weiterverkaufte Teelinie zu bepreisen bedeutet weniger, eine einzelne Zahl zu wählen, als vielmehr eine Struktur aufzubauen, die in jedem Kanal trägt, durch den das Produkt tatsächlich läuft.

Großhandelspreis und UVP sind zwei unterschiedliche Entscheidungen

Der Großhandelspreis ist der Preis, zu dem das Produkt vom Lieferanten zum Wiederverkäufer, Distributor oder Einzelhandelskonto wechselt. Die UVP ist der dem Endkunden empfohlene Preis. Beides zu verwechseln ist bei Erstkäufern verbreitet, die mitunter zuerst eine UVP festlegen und rückwärts rechnen, ohne zu prüfen, ob der resultierende Großhandelspreis weiter unten in der Kette noch Raum für einen Distributor oder Einzelhandelspartner lässt. In einem mehrstufigen Vertriebskanal muss jede Ebene ihre eigene Marge aus demselben Einzelhandelspreis herausschneiden — genau deshalb muss die Spanne zwischen Großhandelspreis und UVP vor der ersten Bestellung geplant werden, nicht erst danach angepasst.

Keystone-Pricing als Ausgangspunkt, nicht als Regel

Keystone-Pricing, also die Verdopplung der Großhandelskosten zur Festlegung des Einzelhandelspreises, ist der Standardreflex im Feinkost- und Geschenkartikelhandel und bleibt für eine Teelinie ohne Verkaufshistorie ein vernünftiger Ausgangspunkt. In der Praxis liegen die Bruttomargen im Feinkosthandel eher in einer Bandbreite als bei einer exakten Verdopplung, häufig irgendwo zwischen 40 und 55 Prozent, abhängig von Kategorie, Verpackungskosten und davon, wie stark die Regalgeschichte zum Verkauf beiträgt. Eine hochwertige botanische Mischung mit starker Verpackung kann oft eine vollere Keystone-Marge tragen; ein commodity-naher Schwarztee in schlichter Aufmachung braucht dagegen häufig eine engere Marge, um im Regal neben etablierten Marken konkurrenzfähig zu bleiben.

Der Vertriebskanal verändert nicht nur den Preis, sondern die Marge

Derselbe Tee trägt, je nach Vertriebskanal verkauft, selten dieselbe Marge. Ein Großhandelskonto, das kartonweise zu einem niedrigeren Stückpreis kauft, erwartet eine dünnere Marge des Wiederverkäufers, dafür aber ein höheres Volumen. Ein direktes E-Commerce-Listing trägt Zahlungsabwicklungsgebühren, Kommissionier- und Verpackungsarbeit, Versandverpackung und oft kostenlose oder subventionierte Zustellung — all das muss im Einzelhandelspreis eingerechnet werden, statt weggelassen zu werden. Ein Gastronomie- oder Firmengeschenke-Käufer akzeptiert womöglich einen höheren Stückpreis im Austausch für Individualisierung, erwartet aber, dass dieser Aufpreis ehrlich und nicht künstlich aufgebläht ist. Eine einzige gemischte Marge über alle drei Kanäle hinweg zu kalkulieren, unterbietet fast immer den anspruchsvollsten Kanal.

Was tatsächlich in den Anschaffungskosten steckt

Ein Großhandelsstückpreis eines Lieferanten ist selten die wahren Kosten des Wiederverkäufers. Fracht zum Zielmarkt, gegebenenfalls Einfuhrzoll, Lagerhaltung bis zum Verkauf, eine Rückstellung für Bruch oder kurze Haltbarkeit sowie die Kosten jeder nach Wareneingang durchgeführten Etikettierung oder Umverpackung gehören alle in die Anschaffungskosten, bevor eine Marge darauf aufgeschlagen wird. Ein Wiederverkäufer, der ausschließlich auf Basis des vom Lieferanten genannten Stückpreises kalkuliert, gibt still einen Teil seiner beabsichtigten Marge an Kosten ab, die er zu berücksichtigen vergessen hat — und die Lücke wird erst sichtbar, wenn die erste Lieferung eintrifft und die tatsächlichen Rechnungen kommen.

Private Label verändert, wem die Marge gehört

Der Weiterverkauf einer bestehenden Markenteelinie begrenzt die Marge auf die Spanne, die die Marke zwischen ihrem Großhandels- und empfohlenen Einzelhandelspreis zulässt. Der Aufbau einer Private-Label-Linie ändert das: Der Wiederverkäufer, der seine eigene Mischung und Verpackung in Auftrag gibt, legt sowohl den Großhandelspreis, den er dem Hersteller zahlt, als auch die UVP, zu der er verkauft, selbst fest — die gesamte Spanne zwischen Anschaffungskosten und Regalpreis liegt damit vollständig in seiner eigenen Planung, statt mit einem vorgelagerten Markeninhaber geteilt zu werden. Dieser Vorteil zahlt sich erst aus, wenn das Bestellvolumen die Verpackung, das Artwork und die Mindestbestellverpflichtungen deckt, die eine Private-Label-Produktion typischerweise erfordert — weshalb die meisten Betriebe zunächst mit einem etablierten Sortiment beginnen, bevor sie eine vollständig individuelle Mischung in Auftrag geben.

Den Preis schützen, sobald er festgelegt ist

Eine Preisstruktur hält nur stand, wenn sie den Kontakt mit einer Promotion, einem neuen Vertriebskanal oder einem zweiten Produktionslauf übersteht. Eine UVP für einen Launch zu reduzieren, ohne einen Plan zur Rückkehr zum vollen Preis, gewöhnt Kunden daran, auf den nächsten Rabatt zu warten. Einem Großhandelskonto Zahlungsziele einzuräumen, ohne die Kosten dieses Kredits zu berücksichtigen, zehrt still an der Marge, die das Preismodell vorausgesetzt hat. Die Wiederverkäufer, die ihre Teeprogramme über mehrere Jahre profitabel halten, sind in der Regel diejenigen, die Anschaffungskosten, Kanalmarge und UVP bei jeder Nachbestellung gemeinsam überprüfen, statt eine Zahl einmal festzulegen und unangetastet zu lassen.

TeraVella unterstützt Wiederverkäufer und Private-Label-Markeninhaber mit Auftragsfertigung und Verpackung von Teebeuteln aus Antalya; Stückkosten, Mindestbestellmenge und Lieferzeit werden je Briefing im Angebot bestätigt.