Die erste Bestellung aus einem neuen Markt ist die am meisten zerdachte und am wenigsten strukturierte Entscheidung im Vertrieb. Zerdacht, weil alle eine Nachfrage prognostizieren wollen, die nie gemessen wurde; unstrukturiert, weil die Bestellung als Einkauf behandelt wird statt als Experiment. Eine Erstbestellung ist ein Test. Ihre Aufgabe ist es, Abverkaufsdaten zu liefern, und alles an ihrem Aufbau sollte diesem Zweck dienen.
Zum Lernen bemessen, nicht nach Prognose
Die Versuchung ist, auf eine Absatzprojektion zu bestellen. Die Projektion ist in diesem Stadium eine Vermutung im Gewand eines Plans. Eine daran bemessene Bestellung wird in dem Moment zum Lagerproblem, in dem die Vermutung nicht aufgeht — und erste Vermutungen über neue Märkte gehen fast immer irgendwo nicht auf.
Die richtige Größe wird von zwei Grenzen bestimmt: groß genug, dass jede Linie echte Abverkaufsdaten erzeugt — genug, um zu sehen, was sich wo und zu welchem Preis bewegt —, und klein genug, dass ein Irrtum auf einer Linie keine ernsten Folgen hat. Dieser Korridor ist schmaler, als die meisten Distributoren erwarten, und fast immer kleiner als die Projektion.
Anker und Breite
Ein gemischtes Sortiment funktioniert am besten, wenn zwei Arten von Linien zwei Rollen spielen.
Der Anker ist unsere eigene Produktion: Teebeutel mit Faden und Etikett sowie Teemischungen, Fruchtchips, Abpackung unter Eigenmarke, Naturseife, Rosenwasser, ätherische Öle und Pflanzenextrakte. Hier legen wir die Spezifikation fest und halten die Kapazität selbst vor, sodass eine Nachbestellung aus einer Menge und einem Datum besteht. Diese Linien machen die Bestellung verlässlich.
Die Breite sind die zugekauften Linien: Honig, Tahin und Süßwaren, Gewürze, Haselnüsse und Pistazien, Olivenöl und Tafeloliven, Tomaten- und Paprikamark, Hülsenfrüchte und Getränkepulver. Hier arbeiten wir mit geprüften Herstellern und besitzen die Werke dahinter nicht; ihre Beschränkungen — Erntezyklus, Exportquote, Verarbeitungskampagne — reisen mit. Diese Linien machen das Sortiment interessant, und sie sollten in dem Wissen bemessen werden, dass eine Nachbestellung an einer Saison hängen kann statt an einem Lager.
Eine Erstbestellung, die nur Breite und keinen Anker hat, ist der Weg zu einem faszinierenden Sortiment, das sich nicht verlässlich nachfüllen lässt.
Etikett und Sprache, je Linie entschieden
Drei Ansätze stehen zur Verfügung, und sie in einer Bestellung zu mischen ist normal. Abpackung unter der Eigenmarke des Distributors. Unsere Verpackung mit Anpassung in der Landessprache. Unsere Verpackung, wie sie ist. Jeder Ansatz bringt eine andere Vorlaufzeit und eine andere regulatorische Prüfliste im Zielmarkt mit — Allergenhinweise, Nährwertformat und Pflichtangaben unterscheiden sich nach Kategorie und Land.
Was Verzögerung verursacht, ist nicht die Mischung. Es ist das Aufschieben der Entscheidung. Eine Linie, deren Etikettansatz im Briefing feststeht, wird termingerecht verschickt; eine Linie, deren Ansatz in der letzten Woche noch offen ist, nicht.
Ein Dokumentenpaket je Linie
Jede Linie wird mit chargenbezogener Analyse und Exportpapieren verschickt, und die besonderen Anforderungen des Ziellandes werden zu Beginn ermittelt. Auf zugekauften Linien stammen die zugrunde liegenden Daten vom Hersteller und werden mit Nennung der Quelle weitergereicht.
Ein Distributor, der in einem neuen Markt eine Konformitätsakte aufbaut, braucht das je Linie geordnet, nicht je Sendung — denn das technische Team eines Händlers fragt nach einem Produkt, nicht nach einem Container. Das Paket für den Honig und das Paket für den Tee sind verschiedene Dokumente, die verschiedene Fragen beantworten, und so sollten sie auch ankommen.
Was die zweite Bestellung zur Routine macht
Die Probe einer gut gebauten Erstbestellung ist, was sie hinterlässt: eine schriftliche Spezifikation für jede Linie, freigegebene Druckvorlagen, eine Dokumentationsvorlage, vereinbarte Verpackung und einen Lieferrhythmus. Steht das, ist die zweite Bestellung eine Menge und ein Datum. Erfordert das Nachbestellen den ganzen Prozess noch einmal — neu bemustern, neu freigeben, neu dokumentieren —, wurde die Erstbestellung als Einkauf aufgebaut, wo sie ein Fundament hätte sein sollen.
TeraVella arbeitet mit einem neuen Distributor von dem Markt aus, den er aufbauen will. Wir schlagen einen Anker aus eigenen Linien und eine Breite aus zugekauften Linien vor, zum Lernen bemessen, klären Etikett und Sprache je Linie vor der Druckvorlage, stellen je Linie ein Dokumentenpaket zusammen und sagen klar, welche Linien wir herstellen und welche wir zubeziehen, bevor das Sortiment geschrieben wird — damit die Bestellung auf Fakten geplant wird und nicht auf einer Sortimentsliste. Mengen und Preise werden mit dem Angebot bestätigt.
