Exklusivität ist das Wort, nach dem jeder Distributor zuerst fragt und mit dem jeder Lieferant am vorsichtigsten umgeht — aus demselben Grund: Es ist das Versprechen, sich aus einem Markt herauszuhalten. Dem richtigen Partner gegeben, ist es das Fundament einer langen Beziehung. Dem falschen gegeben, oder zu früh, sperrt es einen Lieferanten aus einem Markt aus, den niemand entwickelt. Wir behandeln Exklusivität deshalb als etwas, das ein Gebiet verdient, nicht als etwas, das ein Vertrag am ersten Tag gewährt.
Drei Dimensionen, nicht eine
Das Wort wird meist so gebraucht, als bedeutete es ein Land. In der Praxis hat Exklusivität drei Dimensionen: Gebiet, Sortiment und Kanal.
Ein Partner kann für Teebeutel und Teemischungen im Einzelhandel eines Marktes exklusiv sein, während ein anderer Partner in demselben Markt die Gastronomie betreut oder eine ganz andere Produktgruppe. Alle drei zu Beginn festzulegen ist keine Bürokratie; es verhindert den Streit, der mehr Vertriebspartnerschaften beendet als jeder andere — zwei Partner, die jeweils glaubten, der Kanal des anderen sei ihrer, und die Überschneidung auf einer Messe entdecken.
Womit sie verdient wird
Mit Abverkauf (Sell-through). Nicht mit Einverkauf (Sell-in).
Eine Erstbestellung, die im Lager des Distributors steht, hat keinen Markt entwickelt, so hoch die Rechnung auch sein mag. Exklusivität verdient man mit Ware, die ins Regal gelangt und verbraucht wurde, mit Listungen, die gewonnen und gehalten wurden, und vor allem mit Nachbestellungen — denn die Nachbestellung ist die eine Kennzahl, die sich nicht künstlich herstellen lässt. Ein Partner, der nachbestellt, ist ein Partner, dessen Markt sich bewegt, und genau diesen Partner soll Exklusivität schützen.
Der Überprüfungszyklus
Wir ziehen einen Überprüfungszyklus, der am Abverkauf hängt, einer festen mehrjährigen Laufzeit vor. Eine feste Laufzeit ohne Überprüfung schützt einen Partner, der aufgehört hat zu leisten, und fesselt einen Lieferanten, der nicht reagieren kann; beide Seiten verlieren. Eine geordnete Überprüfung gibt einem leistenden Partner echte Sicherheit — gegen eine Erfolgsbilanz lässt sich schwer argumentieren — und gibt allen einen festen Termin, um Umfang, Ziele oder Konditionen anzupassen, wenn sich der Markt ändert, statt auf das Auslaufen eines Vertrags zu warten.
Die Überprüfung betrachtet Abverkauf, Listungen und Nachbestellungen im definierten Umfang. Wo ein Partner leistet, weitet sich der Umfang in der Regel aus. Wo nicht, geht es im Gespräch um das Warum und um einen realistischen Umfang.
Eigene Linien und zugekaufte Linien sind nicht dasselbe Versprechen
Diesen Punkt übersehen die meisten Exklusivitätsgespräche. Unser Sortiment hat zwei Arten von Linien. Aus unserem eigenen Produktionsnetz kommen Teebeutel und Teemischungen, Fruchtchips, Abpackung unter Eigenmarke, Naturseife, Rosenwasser, ätherische Öle und Pflanzenextrakte; hier steuern wir die Kapazität und können sie einem Gebiet mit Zuversicht zusagen. Über geprüfte Hersteller kommen Honig, Tahin und Süßwaren, Gewürze, Haselnüsse und Pistazien, Olivenöl und Tafeloliven, Tomaten- und Paprikamark, Hülsenfrüchte und Getränkepulver; hier gelten die Beschränkungen des Herstellers — Ernte, Exportquote, Verarbeitungskampagne —, und die Werke dahinter gehören uns nicht.
Ein Exklusivitätsumfang muss das abbilden. Auf einer zugekauften Linie in einem Quotenjahr exklusive Mengen zu versprechen hieße, etwas zu versprechen, das wir nicht steuern. Wir sagen, welche Linien welche sind, bevor ein Umfang geschrieben wird, damit das Versprechen eines ist, das wir halten können.
Was wir nicht veröffentlichen
Wir veröffentlichen keine Mindestbestellung für Exklusivität, weil die richtige Schwelle von Gebiet, Kanal und Produktgruppe abhängt und eine einzelne Zahl für die meisten Leser falsch wäre. Was wir sagen können: Eine Schwelle existiert, sie steht im Vertrag, und sie wird am Abverkauf über den Überprüfungszeitraum gemessen, nicht an einer einzigen Eröffnungsbestellung. Mengen, Umfang und Konditionen werden mit dem Angebot bestätigt — in einem Gespräch, das bei dem Markt beginnt, den ein Partner aufbauen will, und von dort zurückrechnet, was dafür nötig ist.
