Exclusivitatea este cuvântul despre care întreabă mai întâi fiecare distribuitor și cu care este cel mai precaut fiecare furnizor, din același motiv: este o promisiune de a sta departe de o piață. Făcută partenerului potrivit este fundația unei relații lungi. Făcută celui greșit, sau făcută prea devreme, blochează un furnizor în afara unei piețe pe care nimeni nu o dezvoltă. Abordarea noastră este să tratăm exclusivitatea ca pe ceva ce un teritoriu câștigă, mai degrabă decât ceva ce un contract acordă din prima zi.
Trei dimensiuni, nu una
Cuvântul este de obicei folosit ca și cum ar însemna o țară. În practică exclusivitatea are trei dimensiuni: teritoriu, gamă de produse și canal.
Un partener poate fi exclusiv pentru pliculețe de ceai și amestecuri în retail pe o piață în timp ce un partener diferit gestionează sectorul HoReCa pe aceeași piață, sau un grup de produse complet diferit. Definirea tuturor celor trei de la început nu este birocrație; previne disputa care termină mai multe distribuții decât orice altceva — doi parteneri care fiecare a crezut că al celuilalt canal era al său, descoperind suprapunerea la un târg comercial.
Ce o câștigă
Vânzări finale. Nu vânzări către distribuitor.
O primă comandă care stă în depozitul unui distribuitor nu a dezvoltat o piață, oricât de mare ar fi factura. Ce câștigă exclusivitatea este stocul care a ajuns pe rafturi și a fost consumat, listările care au fost câștigate și păstrate, și mai presus de toate recomenzile — pentru că o recomandă este singura măsură care nu poate fi fabricată. Un partener care recomandă este un partener a cărui piață se mișcă, iar acesta este partenerul pe care exclusivitatea este concepută să-l protejeze.
Ciclul de revizuire
Preferăm un ciclu de revizuire legat de vânzările finale unui termen fix pe mai mulți ani. Un termen fix fără revizuire protejează un partener care a încetat să performeze și blochează un furnizor care nu poate reacționa; ambele părți pierd. O revizuire structurată oferă unui partener performant securitate reală — un istoric este greu de contestat — și oferă tuturor un moment programat pentru a ajusta domeniul, obiectivele sau termenii pe măsură ce piața se schimbă, în loc să aștepte expirarea unui contract.
Revizuirea urmărește vânzările finale, listările și recomenzile în domeniul definit. Acolo unde un partener performează, domeniul tinde să se extindă. Acolo unde nu performează, discuția este despre motiv, și despre cum arată un domeniu realist.
Liniile de producție proprie și liniile de aprovizionare nu sunt aceeași promisiune
Acesta este punctul pe care majoritatea discuțiilor despre exclusivitate îl ratează. Gama noastră are două tipuri de linii. Din rețeaua noastră proprie de producție provin pliculețe de ceai și amestecuri, chipsuri de fructe deshidratate, ambalare sub marcă proprie, săpun natural, apă de trandafiri, uleiuri esențiale și extracte botanice; pe acestea controlăm capacitatea și o putem angaja unui teritoriu cu încredere. Prin producători verificați vin miere, produse de cofetărie, condimente, nuci, ulei de măsline, pastă de roșii și ardei, leguminoase și pulberi de băuturi; pe acestea se aplică propriile constrângeri ale producătorului — recoltă, cotă de export, campanie de procesare — și nu deținem fabricile din spatele lor.
Un domeniu de exclusivitate trebuie să reflecte asta. A promite volum exclusiv pe o linie de aprovizionare într-un an cu cotă ar însemna a promite ceva ce nu controlăm. Spunem care linii sunt care înainte ca vreun domeniu să fie scris, astfel încât promisiunea să fie una pe care o putem ține.
Ce nu publicăm
Nu publicăm o comandă minimă pentru exclusivitate, pentru că pragul corect depinde de teritoriu, canal și grupul de produse, iar o singură cifră ar fi greșită pentru majoritatea celor care o citesc. Ce putem spune este că un prag există, că este scris în acord, și că se măsoară pe vânzările finale de-a lungul perioadei de revizuire mai degrabă decât pe o singură comandă de deschidere. Volumele, domeniul și termenii se confirmă la cotație, într-o conversație care începe cu piața pe care un partener intenționează să o construiască și lucrează înapoi la ce va fi necesar.
