De eerste order uit een nieuwe markt is de meest overgeanalyseerde en minst gestructureerde beslissing in de distributie. Overgeanalyseerd omdat iedereen een vraag probeert te voorspellen die nooit is gemeten; ongestructureerd omdat de order wordt behandeld als een aankoop in plaats van als een experiment. Een eerste order is een test. Zijn taak is doorverkoopgegevens opleveren, en alles aan de opbouw ervan hoort dat te dienen.
Meet hem af op leren, niet op een prognose
De verleiding is te bestellen op een verkoopprojectie. Die projectie is in dit stadium een gok verkleed als plan. Een order die erop is afgemeten, wordt een voorraadprobleem zodra de gok verkeerd blijkt, en eerste gokken over nieuwe markten zitten meestal ergens naast.
De juiste omvang wordt bepaald door twee grenzen: groot genoeg om per lijn echte doorverkoopgegevens op te leveren — genoeg om te zien wat beweegt, waar en tegen welke prijs — en klein genoeg om op een lijn fout te zitten zonder ernstige gevolgen. Die marge is smaller dan de meeste distributeurs verwachten, en vrijwel altijd kleiner dan de projectie.
Anker en breedte
Een gemengd assortiment werkt het best met twee soorten lijnen in twee rollen.
Het anker is onze eigen productie: theezakjes met touwtje en label en melanges, fruitchips, verpakking onder het eigen merk van de afnemer, natuurlijke zeep, rozenwater, etherische oliën en plantaardige extracten. Hierop bepalen wij de specificatie en houden wij de capaciteit zelf aan, zodat een nabestelling een hoeveelheid en een datum is. Zij maken de order betrouwbaar.
De breedte zijn de ingekochte lijnen: honing, tahin en zoetwaren, specerijen, hazelnoten en pistaches, olijfolie en tafelolijven, tomaten- en paprikapuree, peulvruchten en drankpoeders. Hierop werken wij met geverifieerde producenten en zijn de fabrieken erachter niet van ons; hun beperkingen — oogstcyclus, exportquotum, verwerkingscampagne — reizen met ze mee. Zij maken het assortiment interessant, en ze horen te worden afgemeten in de wetenschap dat een nabestelling van een seizoen kan afhangen in plaats van van een magazijn.
Een eerste order bouwen die alleen breedte en geen anker heeft, is hoe distributeurs eindigen met een fascinerend assortiment dat ze niet betrouwbaar kunnen aanvullen.
Etiket en taal, per lijn beslist
Er zijn drie benaderingen, en ze in één order mengen is normaal. Verpakking onder het eigen merk van de distributeur. Onze verpakking met een aanpassing in de lokale taal. Onze verpakking zoals ze is. Elk brengt een andere levertijd en een andere regelgevende controlelijst in de bestemmingsmarkt mee — allergeenvermelding, voedingswaardeformaat en verplichte vermeldingen verschillen per categorie en per land.
Wat vertraging veroorzaakt, is niet de mix. Het is het uitstellen van de beslissing. Een lijn waarvan de etiketbenadering in de briefingfase vaststaat, wordt op schema verzonden; een lijn waarvan de benadering in de laatste week nog open ligt, niet.
Een documentenpakket per lijn
Elke lijn wordt verzonden met analyse op batchniveau en exportpapieren, en de bijzondere eisen van de bestemming worden bij de start in kaart gebracht. Op ingekochte lijnen ontstaan de onderliggende gegevens bij de producent en worden ze met vermelding van de bron doorgegeven.
Een distributeur die in een nieuwe markt een conformiteitsdossier opbouwt, heeft dat per lijn georganiseerd nodig, niet per zending — want het technische team van een retailer vraagt naar één product, niet naar een container. Het pakket voor de honing en het pakket voor de thee zijn verschillende documenten die verschillende vragen beantwoorden, en zo horen ze ook aan te komen.
Wat de tweede order routine maakt
De toets van een goed opgebouwde eerste order is wat hij achterlaat: een schriftelijke specificatie voor elke lijn, goedgekeurd drukwerkontwerp, een documentatiesjabloon, afgesproken verpakking en een leverritme. Als dat er ligt, is de tweede order een hoeveelheid en een datum. Als nabestellen vereist dat het hele proces wordt herhaald — opnieuw bemonsteren, opnieuw goedkeuren, opnieuw documenteren — dan was de eerste order opgezet als aankoop, waar hij als fundament had moeten dienen.
TeraVella werkt met een nieuwe distributeur vanuit de markt die hij wil opbouwen. Wij stellen een anker van eigen lijnen en een breedte van ingekochte lijnen voor, afgemeten op leren, regelen etiket en taal per lijn vóór het drukwerkontwerp, stellen per lijn een documentenpakket samen en zeggen onomwonden welke lijnen we produceren en welke we inkopen voordat het assortiment wordt geschreven — zodat de order wordt gepland op feiten in plaats van op een assortimentslijst. Volumes en prijzen worden bij de offerte bevestigd.
