Exclusiviteit is het woord waar elke distributeur als eerste naar vraagt en waar elke leverancier het voorzichtigst mee is, om dezelfde reden: het is een belofte om uit een markt te blijven. Gedaan aan de juiste partner is het het fundament van een lange relatie. Gedaan aan de verkeerde, of te vroeg, sluit het een leverancier buiten een markt die niemand ontwikkelt. Onze aanpak is exclusiviteit te behandelen als iets wat een gebied verdient, niet als iets wat een contract op dag één toekent.
Drie dimensies, niet één
Het woord wordt meestal gebruikt alsof het een land betekent. In de praktijk heeft exclusiviteit drie dimensies: gebied, assortiment en kanaal.
Een partner kan exclusief zijn voor theezakjes en melanges in de retail van één markt, terwijl een andere partner in dezelfde markt de horeca bedient, of een heel andere productgroep. Alle drie bij de start vastleggen is geen bureaucratie; het voorkomt het geschil dat meer distributeurschappen beëindigt dan welk ander ook — twee partners die elk geloofden dat het kanaal van de ander het hunne was, en de overlap op een vakbeurs ontdekken.
Waarmee ze wordt verdiend
Met doorverkoop (sell-through). Niet met inkoop (sell-in).
Een eerste order die in het magazijn van een distributeur staat, heeft geen markt ontwikkeld, hoe groot de factuur ook is. Wat exclusiviteit verdient, is voorraad die de schappen bereikte en werd geconsumeerd, schapposities die werden behaald en behouden, en boven alles nabestellingen — want de nabestelling is de ene maatstaf die niet te fabriceren valt. Een partner die nabestelt, is een partner wiens markt beweegt, en dat is de partner die exclusiviteit hoort te beschermen.
De beoordelingscyclus
Wij verkiezen een beoordelingscyclus gekoppeld aan doorverkoop boven een vaste meerjarige looptijd. Een vaste looptijd zonder beoordeling beschermt een partner die is gestopt met presteren en zet een leverancier vast die niet kan reageren; beide kanten verliezen. Een gestructureerde beoordeling geeft een presterende partner echte zekerheid — tegen een staat van dienst valt weinig in te brengen — en geeft iedereen een gepland moment om reikwijdte, doelen of voorwaarden bij te stellen als de markt verandert, in plaats van te wachten tot een contract afloopt.
De beoordeling kijkt naar doorverkoop, schapposities en nabestellingen binnen de omschreven reikwijdte. Waar een partner presteert, wordt de reikwijdte doorgaans ruimer. Waar niet, gaat het gesprek over het waarom en over hoe een realistische reikwijdte eruitziet.
Eigen productielijnen en ingekochte lijnen zijn niet dezelfde belofte
Dit is het punt dat de meeste exclusiviteitsgesprekken missen. Ons assortiment kent twee soorten lijnen. Uit ons eigen productienetwerk komen theezakjes en melanges, fruitchips, verpakking onder het eigen merk van de afnemer, natuurlijke zeep, rozenwater, etherische oliën en plantaardige extracten; daarop sturen wij de capaciteit en kunnen we die met vertrouwen aan een gebied toezeggen. Via geverifieerde producenten komen honing, tahin en zoetwaren, specerijen, hazelnoten en pistaches, olijfolie en tafelolijven, tomaten- en paprikapuree, peulvruchten en drankpoeders; daarop gelden de beperkingen van de producent — oogst, exportquotum, verwerkingscampagne — en de fabrieken erachter zijn niet van ons.
Een exclusiviteitsreikwijdte moet dat weerspiegelen. Exclusief volume beloven op een ingekochte lijn in een quotumjaar zou iets beloven zijn wat wij niet in de hand hebben. Wij zeggen welke lijnen welke zijn voordat er een reikwijdte wordt geschreven, zodat de belofte er een is die we kunnen nakomen.
Wat wij niet publiceren
Wij publiceren geen minimale order voor exclusiviteit, omdat de juiste drempel afhangt van gebied, kanaal en productgroep en één cijfer voor de meeste lezers verkeerd zou zijn. Wat we wel kunnen zeggen: er bestaat een drempel, hij staat in de overeenkomst en hij wordt gemeten op doorverkoop over de beoordelingsperiode, niet op één openingsorder. Volumes, reikwijdte en voorwaarden worden bij de offerte bevestigd, in een gesprek dat begint bij de markt die een partner wil opbouwen en van daaruit terugrekent naar wat daarvoor nodig is.
