किसी भी स्पेशियलिटी ग्रॉसरी आइल में घूमें या किसी टी सेलर के स्टोरफ्रंट को स्क्रॉल करें, वही शब्द बार-बार सामने आते हैं: शांत करता है, पचाता है, रिलैक्स करता है, फोकस करता है। चाय चुपचाप एक अकेली बेवरेज कैटेगरी से टूटकर छोटी-छोटी कैटेगरीज़ के एक सेट में बदल गई है, जिनमें से हर एक सिर्फ फ्लेवर के बजाय खरीदार के दिन के किसी पल के इर्द-गिर्द बनी है। किसी मार्केट या ई-कॉमर्स खरीदार के लिए जो तय कर रहा है कि आगे क्या स्टॉक करे, या किसी उद्यमी के लिए जो अपनी पहली प्राइवेट लेबल रेंज की योजना बना रहा है, यह समझना कि इनमें से कौन से रुझान टिकाऊ हैं और कौन से सिर्फ पैकेजिंग फैशन, हर नए ब्लेंड नाम के पीछे भागने से ज़्यादा मायने रखता है।
"हर्बल टी" से एक नामित मौके तक
चाय की रिटेल में सबसे पुरानी आदत यह थी कि जो कुछ भी काली या हरी नहीं है उसे एक ही "हर्बल" हेडिंग के नीचे रख दिया जाए और छाँटने का काम खरीदार पर छोड़ दिया जाए। यह हेडिंग गायब हो रही है। कैमोमाइल अब ईवनिंग ब्लेंड के रूप में बिकता है, सौंफ और पुदीना खाने के बाद के डाइजेस्टिव के रूप में, लाइम फ्लावर एक शांत करने वाले विकल्प के रूप में — वही जड़ी-बूटियाँ, लेकिन वनस्पति परिवार के बजाय इस आधार पर व्यवस्थित कि कोई कब और क्यों बॉक्स की ओर हाथ बढ़ाता है। यह बदलाव सोर्सिंग के लिहाज़ से ब्रांड को कुछ भी अतिरिक्त नहीं देता, क्योंकि अंदरूनी ब्लेंड्स अक्सर वैसे ही रहते हैं, लेकिन इसके लिए ज़रूरी है कि पैकेजिंग और प्रोडक्ट नाम यह बताएं कि यह चाय किसलिए है, सिर्फ यह नहीं कि इसमें क्या है।
फंक्शनल ब्लेंड्स: नई कैटेगरी से ज़्यादा एक पोज़िशनिंग शिफ्ट
"फंक्शनल" सामान्य ताज़गी के बजाय किसी खास असर के इर्द-गिर्द मार्केट की जाने वाली चाय के लिए एक छत्र शब्द बन गया है, और यह सिंगल-हर्ब डाइजेस्टिव से लेकर पांच-छह इंग्रीडिएंट वाले मल्टी-बॉटनिकल मिक्स तक सब कुछ कवर करता है। कमर्शियल अपील असली है: एक फंक्शनल SKU समान उत्पादन लागत वाली सामान्य हर्बल टी की तुलना में ऊँचे प्राइस पॉइंट पर बैठ सकता है, क्योंकि खरीदार पत्ती जितना ही फ्रेमिंग के लिए भी पैसे देता है। जोखिम दावों की तरफ है, सोर्सिंग की तरफ नहीं — कोई ब्रांड जो यह बढ़ा-चढ़ाकर बताता है कि कोई ब्लेंड क्या करता है, खुद को उसी लेबलिंग जांच के सामने ला देता है जिसका सामना कोई भी हेल्थ क्लेम करने वाला फूड प्रोडक्ट करता है, और यह सीमा हर देश में अलग होती है।
कैफीन-मुक्त ईवनिंग सेगमेंट
फंक्शनल सब-कैटेगरीज़ में, ईवनिंग और स्लीप-सपोर्ट सेगमेंट किसी एक सीज़न में उछलकर फिर बुझ जाने के बजाय सबसे लगातार बढ़ा है। खरीदार अपनी चाय की शेल्फ को एक छोटे दैनिक शेड्यूल की तरह मानने लगे हैं — सुबह के लिए कुछ कैफीन वाला, दिन के बीच के लिए कुछ न्यूट्रल, शाम के लिए कुछ कैफीन-मुक्त — और एक प्राइवेट लेबल रेंज जो सिर्फ एक ब्लेंड ऑफर करती है वह इस शेड्यूल को आधा भरा छोड़ देती है। कैमोमाइल, पुदीना और लाइम फ्लावर इस सेगमेंट के वर्कहॉर्स हैं क्योंकि वे व्यापक रूप से पहचाने जाते हैं, आमतौर पर अच्छी तरह सहन किए जाते हैं और बिकने के लिए किसी अनजान इंग्रीडिएंट कहानी की ज़रूरत नहीं होती।
