कोई चाय ब्रांड शायद ही कभी इसलिए विफल होता है क्योंकि ब्लेंड गलत था। यह इसलिए विफल होता है क्योंकि एक साथ बहुत सारे SKU लॉन्च कर दिए गए, उनमें से किसी ने भी उसके पीछे लगी शेल्फ़ स्पेस या विज्ञापन खर्च को सही ठहराने लायक बिक्री नहीं की, और रेंज के पैर जमाने से पहले ही बिज़नेस का रनवे ख़त्म हो गया। लॉन्च का क्रम तय करना और रेंज को टियरों में बनाना कोई मार्केटिंग की बारीकी नहीं है — यह एक ऐसी प्रोडक्ट लाइन के बीच का फ़र्क़ है जो जमा होकर बढ़ती है, और एक ऐसी जो पहले दिन से ही ख़ुद को पतला कर देती है।
क्रम तय करना सब कुछ एक साथ लॉन्च करने से बेहतर क्यों है
एक अकेला हीरो ब्लेंड एक नए ब्रांड के पास जो कुछ भी है, उसे एक जगह केंद्रित कर देता है: पहला प्रोडक्शन रन, पहला पैकेजिंग डिज़ाइन, समीक्षाओं का पहला दौर, पहला दोबारा ऑर्डर। यह एकाग्रता एक फ़ायदा है। यह खरीदारों को — चाहे वह एक रिटेल चेन हो या एक ई-कॉमर्स ऑडियंस — ब्रांड आज़माने का एक स्पष्ट कारण देती है, बजाय एक ऐसी शेल्फ़ के जो ध्यान बाँटने वाले विकल्पों से भरी हो। यह ब्रांड को दूसरे या तीसरे SKU को कागज़ पर तय करने से पहले असली दोबारा-ऑर्डर डेटा भी देती है, ताकि अगला ब्लेंड इसलिए चुना जाए क्योंकि ग्राहकों ने माँगा, न कि इसलिए कि किसी मूड बोर्ड ने सुझाया।
व्यवहार में 'पहले हीरो ब्लेंड' तरीका
पहले एक ब्लेंड लॉन्च करने का मतलब हमेशा के लिए एक ही ब्लेंड पर टिके रहना नहीं है — इसका मतलब है पहले SKU को अगले का हक़दार बनने देना। कोई ब्रांड कैमोमाइल या सेज जैसे एक अकेले हर्बल ब्लेंड से शुरुआत कर सकता है, एक-दो महीने दोबारा-ऑर्डर दर और ग्राहकों की माँग देख सकता है, फिर पहले के बिकने का सबूत मिलने पर एक नज़दीकी वैरिएशन (दूसरा हर्बल ब्लेंड, या एक फ्रूट टी) जोड़ सकता है। यह क्रम शुरुआती उत्पादन को भी सरल रखता है: एक ग्रामेज, एक बैग और एनवलप फ़ॉर्मेट, एक आर्टवर्क फ़ाइल — जिससे ब्लेंड तय करने और स्टॉक हाथ में आने के बीच का समय कम हो जाता है।
टियर संरचना बनाना: डेली, प्रीमियम और गिफ्ट
एक बार हीरो ब्लेंड को खिंचाव मिल जाए, तो अगले SKU को केवल फ़्लेवर बढ़ाने के बजाय एक सोचे-समझे टियर में बैठना चाहिए। एक डेली टियर बार-बार होने वाली, आदतन खरीद को लक्षित करता है — रोज़मर्रा इस्तेमाल के लिए उपयुक्त ग्रामेज पर एक जाना-पहचाना हर्बल या फ्रूट ब्लेंड। एक प्रीमियम टियर उस चीज़ के इर्द-गिर्द बनता है जो डेली टियर नहीं देता: एक ज़्यादा विशिष्ट ब्लेंड, ज़्यादा भरा हुआ ग्रामेज, या एक ऐसा फ़ॉर्मेट जिसे ग्राहक अपग्रेडेड महसूस करे। एक गिफ्ट टियर असल में चाय के बारे में ज़्यादा नहीं होता — यह बॉक्स, बंडलिंग और मौके के बारे में होता है, और उन्हीं बैग को अलग बाहरी प्रज़ेंटेशन में फिर से इस्तेमाल कर सकता है। तीन अलग खरीद कारणों के बिना तीन प्राइस पॉइंट बेचना आमतौर पर ग्राहक को उलझा ही देता है; हर टियर को अपना काम निभाना होता है।
