מותג תה יכול לבלות שבועות בהשגת מתכון תערובת ותצורת שקיק מדויקים לחלוטין, ואז לתת לשלושה אנשים שונים לכתוב את טקסט הקופסה, תיאור המוצר וכיתוב האינסטגרם בשלושה קולות שונים. קונה שקורא את שלושתם באותו השבוע שם לב לתפרים גם בלי היכולת לנקוב במה שמרגיש לא נכון. טון דיבור אינו קישוט שמוסיפים אחרי שהמילים נבחרו — הוא חוט השדרה שהופך תיאור רגיל אחרת של קמומיל וחתיכות תפוח מיובש להישמע כאילו הגיע ממותג אחד, לא מקטלוג ספק תפזורת.
התחילו משלוש מילים, לא מלוח רגשות
רוב מותגי המזון הקטנים מנסים להגדיר קול באמצעות לוח רגשות עתיר שמות תואר — חם, אמנותי, שמח, פרימיום — ומסתיימים במילים כה רחבות שהן יתאימו לכל מתחרה על אותו המדף. תרגיל צר יותר עובד טוב יותר: בחרו שתיים או שלוש מילים שמתארות איך המותג באמת מדבר, לא איך הוא רוצה להיתפס, וצרפו לכל אחת דוגמת ‚אנחנו אומרים ככה, לא ככה’ קצרה. ‚ישיר, לא קליני’ יכול להיות פירושו כתיבת ‚חולט תוך ארבע דקות’ במקום ‚פרמטרי חליטה אופטימליים’. זוג כזה שמיש לכל מי שכותב טקסט בשבוע הבא, בעוד רשימת שמות תואר רופפת אינה כזו.
טקסט אריזה: השטח הצר ביותר, הסיכון הגבוה ביותר
לטקסט אריזה יש הכי פחות מקום והכי הרבה בחינה — הוא יושב בכף היד של הקונה ברגע ההחלטה, וכל מילה צריכה להצדיק את מקומה לצד רשימת הרכיבים ושורת האלרגנים שהרגולציה באמת דורשת. כאן טעויות טון הכי גלויות, משום שאין איפה לקבור שורה מביכה בין פסקאות אחרות. טאג-ליין קצר בתוספת משפט או שניים של תיאור אופי, כתוב בקול הנבחר של המותג ולא במילוי גנרי מסוג ‚תה איכות פרימיום’, עושה יותר עבודה מקטע ארוך יותר שנדחס לשטח אריזה מוגבל.
תיאורי מוצר: המקום שבו הטון פוגש את המידע
לתיאור מוצר יש יותר משקל מטקסט אריזה משום שעליו לבצע שתי עבודות בו-זמנית — להישמע כמו המותג ולענות על השאלות המעשיות שיש לקונה באמת לגבי זמן חליטה, תכולת התערובת והתצורה. הטעות הרגילה כאן פחות קשורה למילים שגויות ויותר לסדר שגוי: שלושה משפטי אווירה לפני שהקונה יכול לגלות מה באמת יש בשקיק. הקול צריך לתבל את האופן שבו העובדות המעשיות נמסרות, לא לעכב אותן.
