רוב פרויקטי תה במותג פרטי מתחילים ברעיון טעם — שילוב פירות ספציפי, תערובת צמחים אהובה, רכיב שהמייסד אוהב באופן אישי. האינסטינקט הזה זרע טוב, אך הוא מדלג על שלב הקובע האם המוצר המוגמר באמת יימכר: החלטה למי מיועדת התערובת לפני החלטה מה יש בה. טעם שנקרא כמרגש עבור האדם המעצב אותו יכול להיקרא כמבלבל או נשכח עבור הקונה העומד מול המדף. זו החשיבה השייכת לפני כל ניסוי מעבדה או רשימת רכיבים קצרה, לא אחריו.
השאלה שלפני המתכון: מי באמת קונה את זה?
לא כל קונה תה קונה מאותה הסיבה, ופרופיל טעם המתעלם מזה מסתיים בפנייה צרה במקרה ולא בכוונה. קונה שוק או מסחר אלקטרוני המלאה בקו במותג פרטי שואל למעשה למי מבין כמה לקוחות שונים הוא משרת: מישהו הרוצה כוס יומיומית אמינה, מישהו המחפש משהו חדש, או מישהו הקונה לרגע ספציפי ביום ולא לטעם בכלל. לתת שם לקונה הזה במשפט אחד — לפני שנותנים שם לרכיב אחד — הוא מה שהופך רעיון טעם מעורפל לכיוון שניתן באמת לעצב מולו.
הקונה של נוחות יומיומית
הקונה הזה רוצה זיהוי, לא גילוי. הוא כבר יודע שהוא אוהב קמומיל, נענע או תה שחור קלאסי, ואריזה חדשה במותג פרטי מרוויחה את אמונו על ידי אספקת אותו טעם מוכר בעקביות, לא על ידי המצאתו מחדש. תערובות בכיוון נוחות נוטות להשתמש ברשימת רכיבים קצרה ומוכרת — בוטני דומיננטי יחיד עם לכל היותר תו תומך אחד — משום שהמטרה היא טעם שהקונה יכול לזהות עם הלגימה הראשונה שלו. זה בדרך כלל העוגן הבטוח ביותר ל-SKU ראשון, משום שהוא נמכר על בסיס רכישה חוזרת ולא זקוק לשכנע את הקונה בכל פעם מחדש.
הקונה בעל טעם הרפתקני
מקטע קטן יותר אך אמיתי קונה במיוחד למשהו שלא ניסה, ופרופיל טעם המכוון אליו יכול להרשות לעצמו שילוב נועז יותר — שילוב פירות בלתי צפוי, בוטני שאינו נמצא בקו של כל מתחרה, או תו חמוץ או מתובל בולט יותר. המשמעת כאן היא ריסון: תו אחד או שניים חדשניים הבנויים על בסיס שהקונה עדיין יכול לזהות בדרך כלל מצליחים יותר מתערובת ללא עוגן מוכר בכלל, משום שטעם לא-מוכר לחלוטין הוא מכירה קשה יותר ללא טעימה פנים-אל-פנים. אריזה וטקסט גם נושאים יותר מעבודת המכירה בכיוון הזה, משום שהקונה בוחר על בסיס סקרנות ולא הרגל.
