Tukkuhinnoittelustrategia teenjälleenmyyjille

Jälleenmyyjä, joka ei ole koskaan aiemmin hinnoitellut teelinjaa, tekee yleensä saman virheen: hän ottaa toimittajan tarjouksen, lisää siihen järkevältä tuntuvan luvun ja pitää asiaa selvänä. Ongelma on siinä, että "järkevä" vaihtelee rajusti kanavan mukaan, ja kate, joka toimii tukkutilillä, jättää verkkokaupan listauksen ilman voittoa heti, kun maksukulut ja toimitus lasketaan mukaan. Yksityismerkki- tai jälleenmyytävän teelinjan hinnoittelu ei ole niinkään yhden luvun valintaa vaan sellaisen rakenteen rakentamista, joka kestää jokaisessa kanavassa, jonka kautta tuote todella liikkuu.

Tukkuhinta ja ohjevähittäishinta ovat kaksi eri päätöstä

Tukkuhinta on summa, joka siirtää tuotteen toimittajalta jälleenmyyjälle, jakelijalle tai vähittäistilille. Ohjevähittäishinta on loppuasiakkaalle suositeltu hinta. Näiden kahden sekoittaminen on yleistä ensikertalaisilla ostajilla, jotka joskus asettavat ensin ohjevähittäishinnan ja työskentelevät taaksepäin tarkistamatta, jättääkö syntyvä tukkuhinta yhä tilaa jakelijalle tai vähittäiskumppanille ketjussa alempana. Monitasoisessa kanavassa jokainen taso tarvitsee oman katteensa leikattuna samasta vähittäishinnasta, minkä vuoksi tukkuhinnan ja ohjevähittäishinnan välinen ero on suunniteltava ennen ensimmäistä ostotilausta, ei säädettävä jälkikäteen.

Keystone-hinnoittelu lähtökohtana, ei sääntönä

Keystone-hinnoittelu, eli tukkukustannuksen kaksinkertaistaminen vähittäishinnan asettamiseksi, on oletusrefleksi erikoiselintarvike- ja lahjatavarakaupassa, ja se on yhä järkevä lähtökohta teelinjalle, jolla ei ole myyntihistoriaa. Käytännössä erikoiselintarvikekaupan bruttokatteet asettuvat yleensä vyöhykkeelle tarkan kaksinkertaistumisen sijaan, usein jonnekin 40–55 prosentin väliin, riippuen kategoriasta, pakkauskustannuksesta ja siitä, kuinka paljon hyllytarina itsessään myy. Vahvalla pakkauksella varustettu premium-kasviuute voi usein saavuttaa täydemmän keystone-katteen; yksinkertaisessa muodossa oleva hyödykkeenomainen musta tee voi tarvita tiukemman katteen pysyäkseen kilpailukykyisenä hyllyllä vakiintuneiden brändien vieressä.

Kanava muuttaa katetta, ei vain hintaa

Sama tee, myytynä eri kanavien kautta, kantaa harvoin samaa katetta. Tukkutili, joka ostaa laatikoittain alemmalla yksikköhinnalla, odottaa jälleenmyyjän katteen olevan ohuempi mutta volyymin suuremman. Suora verkkokauppalistaus kantaa maksunvälityskuluja, keräily- ja pakkaustyötä, toimituspakkauksen ja usein ilmaisen tai tuetun toimituksen — kaikki tämä on saatava takaisin vähittäishinnan sisältä sen sijaan, että sen oletetaan katoavan itsestään. Majoitus- tai yrityslahja-ostaja voi hyväksyä korkeamman yksikköhinnan räätälöinnin vastineeksi, mutta odottaa tämän lisän heijastuvan rehellisesti, ei keinotekoisesti paisutettuna. Yhden yhdistetyn katteen rakentaminen kaikille kolmelle kanavalle alihinnoittelee lähes aina niistä vaikeimman.

Mitä toimitettuun kustannukseen todella sisältyy

Toimittajan tukkuyksikköhinta on harvoin jälleenmyyjän todellinen kustannus. Rahti kohdemarkkinalle, tuontitulli soveltuvin osin, varastointi myyntiin asti, varaus rikkoutumiselle tai lyhyelle säilyvyydelle sekä vastaanoton jälkeen tehdyn merkinnän tai uudelleenpakkauksen kustannus — kaikki tämä kuuluu toimitettuun kustannukseen ennen kuin sen päälle sovelletaan katetta. Jälleenmyyjä, joka hinnoittelee pelkän toimittajan ilmoittaman yksikköhinnan perusteella, luovuttaa hiljaa osan tarkoitetusta katteestaan kustannuksille, joita hän unohti laskea, ja aukko tulee näkyväksi vasta, kun ensimmäinen lähetys saapuu ja todelliset laskut tulevat.

Yksityismerkki siirtää sen, kuka omistaa katteen

Olemassa olevan brändätyn teelinjan jälleenmyynti rajoittaa katteen siihen eroon, jonka brändi sallii oman tukku- ja ohjevähittäishintansa välillä. Yksityismerkkilinjan rakentaminen muuttaa tämän: jälleenmyyjä, joka tilaa oman sekoituksensa ja pakkauksensa, asettaa sekä valmistajalle maksettavan tukkuhinnan että hinnan, jolla hän myy, joten koko ero toimitetun kustannuksen ja hyllyhinnan välillä on hänen suunniteltavanaan sen sijaan, että se jaettaisiin ylävirran brändin omistajan kanssa. Tämä etu maksaa itsensä takaisin vasta, kun tilausvolyymi kattaa pakkauksen, grafiikan ja vähimmäistilausvelvoitteet, joita yksityismerkkituotanto tyypillisesti edellyttää — siksi useimmat toimijat aloittavat vakiintuneesta valikoimasta ennen täysin räätälöidyn sekoituksen tilaamista.

Hinnan suojaaminen sen jälkeen kun se on asetettu

Hinnoittelurakenne kestää vain, jos se selviää kosketuksesta kampanjaan, uuteen kanavaan tai toiseen tuotantoerään. Ohjevähittäishinnan alentaminen lanseerausta varten ilman suunnitelmaa palata täyteen hintaan opettaa asiakkaat odottamaan seuraavaa alennusmyyntiä. Maksuehtojen pidentäminen tukkutilille ilman, että sen luoton kustannus otetaan huomioon, syö hiljaa katetta, jonka hinnoittelumalli oletti. Jälleenmyyjät, jotka pitävät teeohjelmansa kannattavina useiden vuosien ajan, ovat tyypillisesti niitä, jotka tarkastelevat yhdessä toimitettua kustannusta, kanavakatetta ja ohjevähittäishintaa jokaisen uusintatilauksen yhteydessä, sen sijaan että asettaisivat luvun kerran ja jättäisivät sen koskemattomaksi.

TeraVella tukee jälleenmyyjiä ja yksityismerkkibrändien omistajia sopimusvalmisteisella teepussituotannolla ja pakkauksella Antalyasta, ja yksikköhinta, vähimmäistilausmäärä ja toimitusaika vahvistetaan kunkin toimeksiannon mukaan tarjousvaiheessa.