Kaupan oman merkin tee on yksi private labelin hiljaisemmista menestystarinoista. Ostajat ostavat sitä tottumuksesta, se säilyy hyvin, ja ero kansallisen brändin hyllyhinnan ja vähittäiskauppiaan tavarakustannuksen välillä jättää tilaa alhaisemmalle hintalapulle ja terveemmälle katteelle. Silti moni ensimmäinen ehdotus jää jumiin, ei siksi että tee olisi huonoa, vaan koska toimittaja ei ole vastannut kysymyksiin, joita vähittäiskaupan ostaja oikeasti kysyy.
Kaupallinen sopivuus tulee ennen lehteä
Kategoriaostaja aloittaa hyllykartasta, ei kupista. Mihin kaupan oman merkin yrtti-, hedelmä- tai musta tee sopii nykyiseen valikoimaan, minkä SKU:n se korvaa tai täydentää, ja millä hyllyhinnalla se yhä tuottaa tavoitellun katteen logistiikan ja myynninedistämisrahoituksen jälkeen? Toimittajat, jotka aloittavat selkeällä kategorialogiikalla, esimerkiksi kamomilla ja lehmus jokapäiväisinä yrttiperustuotteina sekä minttu ja fenkoli toiminnallisina lisäyksinä, helpottavat ostajan sisäisen perustelun kirjoittamista.
Toinen varhainen suodatin on tilausmäärä suhteessa myyntinopeuteen: alueellinen ketju, jolla on neljäkymmentä myymälää, ja kansallinen ketju, jolla on neljäsataa, tarvitsevat hyvin erilaiset ensimmäiset tuotantoerät. Vähimmäismäärät, toimitusaika ja grafiikkavastuu on parasta käsitellä tarjousvaiheessa vahvistettavina asioina, ei oletuksina.
Hyllyvalmis pakkaus ja esillepanotesti
Vähittäiskauppaketjut odottavat yhä useammin hyllyvalmista pakkausta (SRP): ulkolaatikkoa, jonka myymälähenkilökunta avaa rei'ityksen mukaisesti ja asettaa suoraan hyllylle esittelytarjottimena. Teelle tämä tarkoittaa yleensä aaltopahvilaatikkoa, joka sisältää kiinteän määrän vähittäismyyntirasioita, avatun etupaneelin ollessa painettu kaupan oman merkin väreillä. Ostaja tarkistaa kolme asiaa:
- Esillepanoleveys – sopiiko vähittäismyyntirasia ketjun hyllymoduuliin, niin ettei esillepano tuhlaa tilaa eikä ylitä sitä?
- Laatikkomäärä – sopiiko rasioiden määrä laatikkoa kohden täydennyssykliin jättämättä puolityhjiä tarjottimia?
- Avaaminen – voiko työntekijä avata laatikon sekunneissa ilman terää, ja pysyykö tarjotin jäykkänä avaamisen jälkeen?
Edullinen taso vai premium-yrttitaso
Asemointi ratkaisee lähes jokaisen pakkausvalinnan. Edullinen taso kilpailee hinnalla kansallista brändiä vastaan: tavalliset narulla ja ripustimella varustetut pussit, kevyt rasia, suuremmat määrät ja pitkät tuotantoerät. Premium-yrttitaso nojaa alkuperään ja sekoituksen tarinaan: jokainen pussi käärittynä paperikuoreen, joka suojaa aromia, kantaa painetun etupinnan ja antaa ostajan ottaa yksittäisiä pusseja. Monet ketjut pitävät molempia erillisten alabrändien alla, ja taso tulisi lyödä lukkoon ennen grafiikan aloittamista.
Laatikko-, lava- ja kampanjakokoonpano
Kun rasia on päätetty, logistiikka ottaa ohjat. Toimitusketjutiimi haluaa yksiköt laatikkoa kohden, laatikot kerrosta kohden ja kerrokset lavaa kohden, lavan jalanjäljen, jonka ketjun varasto hyväksyy, ja vahvistuksen siitä, että viivakoodit skannautuvat rasiassa, laatikossa ja lavaetiketissä. Laatikoiden on pinouduttava murskaamatta kirjekuoritettuja pusseja tai laatikon läppiä.
Myös kampanjajousto päätetään täällä. Ketjut ajavat hintakampanjoita, monikko-ostoja ja kausieditioita, joten private label -kumppanin tulisi pystyä ajamaan kampanjalaatikko välähdyspaneelilla, säätämään laatikkomäärää esittelyyksikköä varten, tai valmistamaan rajoitettu kausisekoitus samalla linjalla.
Johdonmukaisuus, jonka ostaja voi maistaa ja auditoida
Mikään ei vahingoita kaupan omaa merkkiä nopeammin kuin toinen tuotantoerä, joka maistuu erilaiselta kuin ensimmäinen. Johdonmukaisuus lepää kirjallisen spesifikaation varassa: sekoitusreseptin tai asiakkaan oman toimittaman sekoituksen, tavoitellun pussin painon ja sen toleranssin, sekä pakkauskomponenttien aina narun, ripustimen ja kirjekuoripaperin tasolle asti. Säädettävä pussin paino, esimerkiksi 1,5–3 g:n alueella riippuen yrtin tiheydestä ja tavoitellusta kupista, sovitaan kerran ja pidetään sitten kiinni.
Lattialla tästä tulee rutiinia: painonäytteenotto pussituksen aikana, vertailu säilytettyyn referenssinäytteeseen, ja saapuvan yrttiraaka-aineen kosteudenhallinta, jotta säilyvyysaika ja aromi pysyvät vakaina. Jokainen eräkirjaus yhdistää sitten valmiin erän raaka-aine- ja pakkauserihinsä.
Dokumentaatio, jota laatutiimi pyytää
Vähittäiskaupan hyväksyntä kulkee yleensä kahta linjaa, kaupallista ja laadullista. Valmistaja, joka on sertifioitu ISO 22000:n mukaan, ISO 9001:n kattaessa laajemman laatujärjestelmän ja HACCP-periaatteiden soveltuessa prosessiin, tarjoaa pohjan, jota useimmat vähittäiskauppiaat odottavat. Sertifikaattien lisäksi valmistele tuotespesifikaatiot, allergeeni- ja ainesosailmoitukset, grafiikan hyväksynnät ja jäljitettävyystiedot, jotka voidaan nopeasti hakea toimittaja-auditoinnin tai reklamaation aikana.
Etikettisisältöä säännellään eri tavoin joka markkinalla, pakollisista ilmoituksista yrttiteiden terveysväittämien sanamuotoon, joten vahvista vaatimukset toimivaltaiselta viranomaiselta tai sääntely-neuvonantajalta markkinalle, jossa kaupan oma merkki myydään.
Miten sopimusperusteinen teevalmistaja tukee kaupan omaa merkkiä
Käytännössä valmistaja ottaa vastuulleen osat, joita vähittäiskauppias ei halua rakentaa itse: narulla ja ripustimella varustetut pussit paperikuorissa koneesta, joka tuottaa noin 1 000 pussia tunnissa, rasiat ja laatikot pakattuna vähittäiskauppiaan spesifikaation mukaan, ja sekoitukset salviasta, kamomillasta, lehmuksesta, mintusta, timjamista ja fenkolista hedelmäteihin, mustaan ja vihreään teehen, tai asiakkaan omaan toimittamaan sekoitukseen. Antalyasta käsin TeraVella tarjoaa tätä sopimusperusteista teepussituotantoa ja private label -pakkausta, suunnittelutuella, vähimmäismäärillä ja toimitusehdoilla, jotka vahvistetaan tarjousvaiheessa jokaiselle hankkeelle.
