Ensimmäinen tilaus uudelta markkinalta on jakelun ylianalysoiduin ja samalla alirakenteisin päätös. Ylianalysoitu, koska kaikki yrittävät ennustaa kysyntää, jota ei ole koskaan mitattu; alirakenteinen, koska tilausta käsitellään ostona eikä kokeiluna. Ensimmäinen tilaus on testi. Sen tehtävä on tuottaa myyntidataa, ja kaiken sen rakentamisessa tulisi palvella tätä tavoitetta.
Mitoita se oppimista, ei ennustetta varten
Kiusaus on tilata myyntiprojektion mukaan. Projektio on tässä vaiheessa vain arvaus suunnitelman naamiona. Sen mukaan mitoitettu tilaus muuttuu varasto-ongelmaksi sillä hetkellä, kun arvaus osoittautuu vääräksi — ja ensimmäiset arvaukset uusista markkinoista ovat yleensä jossain kohdin vääriä.
Oikean koon määrittää kaksi rajaa: tarpeeksi suuri, jotta jokainen tuotelinja tuottaa aitoa myyntidataa — riittävästi nähdäksesi, mikä myy, missä ja millä hinnalla — ja tarpeeksi pieni, jotta yhden tuotelinjan virheellä ei ole vakavia seurauksia. Tämä vaihteluväli on kapeampi kuin useimmat jakelijat odottavat, ja se on lähes aina pienempi kuin projektio.
Ankkuri ja leveys
Sekavalikoima toimii parhaiten, kun kahdenlaiset tuotelinjat hoitavat kaksi eri roolia.
Ankkurina on oma tuotantomme: narulla ja lipukkeella varustetut teepussit ja sekoitukset, kuivattujen hedelmien sirut, private label -pakkaaminen, luonnonsaippua, ruusuvesi, eteeriset öljyt ja kasviuutteet. Näissä määrittelemme spesifikaation ja pidämme kapasiteetin itse, joten uusintatilaus on vain määrä ja päivämäärä. Ne tekevät tilauksesta luotettavan.
Leveyden muodostavat hankitut tuotelinjat: hunaja, tahina ja makeiset, mausteet, hasselpähkinät ja pistaasipähkinät, oliiviöljy ja pöytäoliivit, tomaatti- ja paprikatahna, palkokasvit ja juomajauheet. Näissä teemme yhteistyötä auditoitujen tuottajien kanssa emmekä omista niiden takana olevia laitoksia; niiden rajoitteet — satokausi, vientikiintiö, jalostuskampanja — kulkevat mukana. Ne tekevät valikoimasta kiinnostavan, ja ne tulee mitoittaa tietäen, että uusintatilaus saattaa riippua kaudesta eikä varastosta.
Ensimmäisen tilauksen rakentaminen pelkästä leveydestä ilman ankkuria on tapa, jolla jakelijat päätyvät kiehtovaan valikoimaan, jota he eivät pysty täydentämään luotettavasti.
Etiketti ja kieli päätetään tuotelinjakohtaisesti
Käytössä on kolme lähestymistapaa, ja niiden yhdistäminen yhdessä tilauksessa on normaalia. Omamerkkipakkaus jakelijan etiketillä. Meidän pakkauksemme paikallistetulla kielellä. Meidän pakkauksemme sellaisenaan. Jokaisella on erilainen toimitusaika ja erilainen säädöslista kohdemarkkinalla — allergeenimerkinnät, ravintosisältötaulukon muoto ja pakolliset merkinnät vaihtelevat tuoteryhmän ja maan mukaan.
Viivästyksen ei aiheuta yhdistely. Sen aiheuttaa päätöksen lykkääminen. Tuotelinja, jonka etikettiratkaisu on sovittu jo briiffausvaiheessa, lähtee aikataulussa; tuotelinja, jonka ratkaisu on yhä auki viimeisellä viikolla, ei lähde.
Dokumenttipaketti jokaista tuotelinjaa kohden
Jokainen tuotelinja lähtee matkaan eräkohtaisen analyysin ja vientiasiakirjojen kanssa, ja kohdemaan erityisvaatimukset tunnistetaan jo alussa. Hankituissa tuotelinjoissa taustadata on peräisin tuottajalta ja se välitetään lähde mainiten.
Uudella markkinalla compliance-kansiota rakentava jakelija tarvitsee sen järjestettynä tuotelinjakohtaisesti, ei toimituskohtaisesti — koska vähittäiskauppiaan tekninen tiimi kysyy yhdestä tuotteesta, ei kontista. Hunajan paketti ja teen paketti ovat eri asiakirjoja, jotka vastaavat eri kysymyksiin, ja niiden tulee saapua sillä tavoin.
Mikä tekee toisesta tilauksesta rutiinin
Hyvin rakennetun ensimmäisen tilauksen testi on se, mitä se jättää jälkeensä: kirjallinen spesifikaatio jokaiselle tuotelinjalle, hyväksytty taitto, dokumentaatiomalli, sovittu pakkaus ja toimitusrytmi. Kun nämä ovat paikallaan, toinen tilaus on vain määrä ja päivämäärä. Jos uusintatilaus vaatii koko prosessin toistamista — uutta näytteenottoa, uutta hyväksyntää, uutta dokumentointia — ensimmäinen tilaus rakennettiin ostona, vaikka se olisi pitänyt rakentaa perustana.
TeraVella työskentelee uuden jakelijan kanssa lähtien liikkeelle markkinasta, jota tämä aikoo rakentaa. Ehdotamme ankkuriksi omia tuotantolinjoja ja oppimista varten mitoitettua hankittujen tuotelinjojen leveyttä, sovimme etiketin ja kielen tuotelinjakohtaisesti ennen taittoa, kokoamme dokumenttipaketin tuotelinjaa kohden ja kerromme selvästi, mitä tuotelinjoja valmistamme itse ja mitä hankimme, ennen kuin valikoima kirjoitetaan — jotta tilaus suunnitellaan tosiasioiden eikä valikoimalistan pohjalta. Volyymit ja hinnat vahvistetaan tarjousvaiheessa.
