Ένας μεταπωλητής που δεν έχει τιμολογήσει ποτέ πριν μια σειρά τσαγιού κάνει συνήθως το ίδιο λάθος: παίρνει την προσφορά του προμηθευτή, προσθέτει έναν αριθμό που του φαίνεται λογικός και θεωρεί την υπόθεση κλειστή. Το πρόβλημα είναι ότι το «λογικός» ποικίλλει δραματικά ανάλογα με το κανάλι, και ένα περιθώριο που λειτουργεί σε έναν λογαριασμό χονδρικής θα αφήσει μια καταχώριση ηλεκτρονικού εμπορίου χωρίς κέρδος μόλις υπολογιστούν οι προμήθειες και η αποστολή. Η τιμολόγηση μιας σειράς τσαγιού ιδιωτικής ετικέτας ή μεταπωλούμενου τσαγιού δεν είναι τόσο θέμα επιλογής ενός και μόνο αριθμού όσο θέμα δημιουργίας μιας δομής που αντέχει σε κάθε κανάλι μέσα από το οποίο θα περάσει πραγματικά το προϊόν.
Η χονδρική τιμή και η προτεινόμενη λιανική τιμή είναι δύο διαφορετικές αποφάσεις
Η χονδρική τιμή είναι αυτή που μετακινεί το προϊόν από τον προμηθευτή προς τον μεταπωλητή, τον διανομέα ή τον λογαριασμό λιανικής. Η προτεινόμενη λιανική τιμή είναι η τιμή που συνιστάται στον τελικό καταναλωτή. Η σύγχυση μεταξύ των δύο είναι συνηθισμένη ανάμεσα σε πρωτόπειρους αγοραστές, οι οποίοι μερικές φορές καθορίζουν πρώτα την προτεινόμενη λιανική τιμή και εργάζονται προς τα πίσω χωρίς να ελέγξουν αν η χονδρική τιμή που προκύπτει αφήνει ακόμη περιθώριο για έναν διανομέα ή συνεργάτη λιανικής πιο κάτω στην αλυσίδα. Σε ένα πολυεπίπεδο κανάλι, κάθε επίπεδο χρειάζεται το δικό του περιθώριο να αποκόπτεται από την ίδια λιανική τιμή, κάτι που εξηγεί ακριβώς γιατί το χάσμα ανάμεσα στη χονδρική τιμή και την προτεινόμενη λιανική τιμή πρέπει να σχεδιάζεται πριν από την πρώτη παραγγελία αγοράς, όχι να προσαρμόζεται εκ των υστέρων.
Η τιμολόγηση «κιστόουν» ως αφετηρία, όχι ως κανόνας
Η τιμολόγηση «κιστόουν», δηλαδή ο διπλασιασμός του χονδρικού κόστους για τον καθορισμό της λιανικής τιμής, είναι το προεπιλεγμένο αντανακλαστικό στο λιανεμπόριο ειδικών τροφίμων και δώρων και παραμένει μια λογική αφετηρία για μια σειρά τσαγιού χωρίς ιστορικό πωλήσεων. Στην πράξη, τα μεικτά περιθώρια στο λιανεμπόριο ειδικών τροφίμων κινούνται συνήθως μέσα σε μια ζώνη και όχι ακριβώς στο διπλάσιο, συχνά κάπου στο εύρος 40 έως 55 τοις εκατό, ανάλογα με την κατηγορία, το κόστος συσκευασίας και το πόσο πουλά από μόνη της η «ιστορία» του ραφιού. Ένα υψηλής ποιότητας βοτανικό μείγμα με ισχυρή συσκευασία μπορεί συχνά να πετύχει ένα πληρέστερο περιθώριο «κιστόουν»· ένα μαύρο τσάι κοντά στην κατηγορία εμπορεύματος, σε απλή μορφή, μπορεί να χρειάζεται πιο στενό περιθώριο ώστε να παραμείνει ανταγωνιστικό στο ράφι δίπλα σε καθιερωμένες μάρκες.
Το κανάλι αλλάζει το περιθώριο, όχι μόνο την τιμή
Το ίδιο τσάι, πωλούμενο μέσα από διαφορετικά κανάλια, σπάνια φέρει το ίδιο περιθώριο. Ένας λογαριασμός χονδρικής που αγοράζει ανά κιβώτιο σε χαμηλότερη τιμή μονάδας περιμένει το περιθώριο του μεταπωλητή να είναι πιο λεπτό αλλά ο όγκος υψηλότερος. Μια απευθείας καταχώριση ηλεκτρονικού εμπορίου φέρει προμήθειες επεξεργασίας πληρωμών, εργασία συλλογής και συσκευασίας, συσκευασία για αποστολή και συχνά δωρεάν ή επιδοτούμενη παράδοση — όλα αυτά πρέπει να ανακτηθούν μέσα στη λιανική τιμή αντί να θεωρούνται δεδομένα. Ένας αγοραστής από τη φιλοξενία ή τα εταιρικά δώρα μπορεί να αποδεχτεί υψηλότερη τιμή μονάδας σε αντάλλαγμα για προσαρμογή, αλλά περιμένει αυτό το πριμ να αντικατοπτρίζεται με ειλικρίνεια και όχι να είναι τεχνητά διογκωμένο. Η δημιουργία ενός ενιαίου μεικτού περιθωρίου για τα τρία κανάλια σχεδόν πάντα υποτιμολογεί το πιο δύσκολο από αυτά.
